Финансовые услуги: перезагрузка - Роджер Певерелли

• Прежде всего, разберитесь с сутью вашего бизнеса, чтобы я мог пользоваться вашими услугами без каких-либо сюрпризов

• Докажите мне свою ценность – позвольте мне убедиться в том, что вы мне нужны

• Не доводите ситуацию до того, чтобы я прочитал о вашем «грязном белье» в газетах. Будьте прозрачны в своих действиях

2. Потребители ждут прозрачности и простоты:

• Упростите мои повседневные финансовые дела: помогите мне найти самый удобный для меня способ. Используйте для общения простой язык. Предлагайте продукты, которые легко понять и купить через удобные каналы

• Дайте мне возможность познакомиться с компанией, стоящей за брендом

• Сконцентрируйтесь на том, что важно именно для меня, и не тратьте попусту мое время и силы. Дайте мне три хороших варианта вместо 99, заранее не подходящих для меня

• Убедитесь в том, что я понял, что именно у вас покупаю. Мне не нравятся неожиданные и неприятные сюрпризы

• Удивите меня – сделайте что-то, превосходящее мои ожидания, причем в наиболее важные для меня моменты

3. Потребители становятся все более самостоятельными

• Обучите меня, сделайте так, чтобы я все понял. Не позволяйте мне оставаться во тьме

• Помогите мне сделать собственный независимый выбор

• Наделите меня полномочиями – дайте мне инструменты, чтобы я мог больше делать сам

• Не относитесь ко мне как к человеку с улицы. Признавайте мою индивидуальность и приходите ко мне с решениями, способными удовлетворить именно мои потребности

• Позвольте мне помочь вам в процессе совместного создания продукта или даже принятии решения о том, как должны выглядеть ваши продукты или услуги

4. Потребители полагаются на «мудрость толпы»:

• Слушайте меня. Превратите свою коммуникацию в улицу с двусторонним движением

• Покажите мне, что вы серьезно относитесь к моему мнению и вкладу в ваше дело. Своевременно исполняйте обещанное

• Помогите мне принять решение. Обеспечьте мне доступ к другим клиентам, особенно похожим на меня. Я хочу делиться своими взглядами и слушать, что чувствуют и думают другие

• Поделитесь со мной своими положительными впечатлениями и историями, которые заслуживают того, чтобы я о них рассказал

• Сохраняйте со мной контакт с помощью различных медиа в приемлемое для меня время. Не беспокойте меня, когда я нахожусь в своем «безопасном» социальном окружении

5. Потребители переоценивают прежние ценности:

• Относитесь ко мне так, как бы хотели, чтобы относились к вам самим

• Действуйте в моих лучших интересах. Рекомендуйте мне только те продукты, которые мне на самом деле нужны и которые вы бы купили для себя

• Покажите мне, что вы цените меня как клиента, будьте честны со мной, гарантируйте мне честную цену, перестаньте давать пустые обещания, не предлагайте новым клиентам более выгодную цену, чем прежде предложили мне

• Проявляйте гибкость, не ведите себя слишком жестко. Поддержите меня, когда я сталкиваюсь с проблемами, предложите мне облегчение

• Будьте искренни в том, что делаете, – является ли ваше предложение частью вашего ДНК или очередным PR-трюком?

• Не ограничивайтесь мыслями о своей повседневной деятельности. Осознайте свою роль и ответственность в обществе

6. Потребители предпочитают чувствовать себя ближе:

• Познакомьтесь со мной, а не только с моими деньгами. Будьте рядом и подайте мне руку, когда это будет необходимо

• Сделайте так, чтобы я мог без проблем добраться до вас с помощью различных и порой непубличных каналов. Относитесь ко мне как к знакомому вам человеку, общайтесь со мной через каналы, которые я предпочитаю. Я не хочу заниматься бизнесом с далекой от меня и не знакомой мне организацией

• Не ограничивайтесь предложением мне своих продуктов. Поймите, какие эмоции они вызывают и что это значит для меня. Продемонстрируйте мне свое сопереживание

• Уважайте и проявляйте заинтересованность к потребностям окружающего вас общества и местной культуре. Вносите свой вклад в деятельность локальных сообществ

• Покажите мне свою личность и докажите вовлеченность

Концепция будущего финансовых услуг

Представленные в этой книге шесть ключевых тенденций, связанных с потребителями, ставят совершенно новые требования перед банками и страховыми компаниями, желающими работать и в будущем. Основные элементы новой концепции включают в себя соотнесение интересов заинтересованных сторон, простоту их опыта общения с вами, наделение правами, новые пути совершения процесса покупки, порядочность и человеческое измерение.

Эти шесть тенденций влияют и на бизнес-модель, и на способ позиционирования корпорации и ее брендов по отношению к клиенту, и на предложение продуктов и услуг, и на то, как клиент воспринимает свой путь в общении с компанией, и на то, какой тип организации необходим для совершения всех этих изменений.

«Бизнес-модель» – широко распространенный термин с множеством различных значений. И то, как мы его используем, определяет не только нашу операционную модель или источники дохода, но и набор стартовых точек, необходимых для строительства компании. Основной принцип – это ориентация на клиента, помещение его в центр системы. Внедрение этой модели, направленной на долгосрочную перспективу, представляет собой непростую задачу, связанную с решением разнообразных вопросов.

Важную роль в процессе ориентации на потребителя играет снижение информационной асимметрии, которое сразу же наносит удар по самим основам нынешней бизнес-модели. Снижение информационной асимметрии ведет к демистификации, а затем – и к давлению на маржу, которое делает необходимой экономию на масштабах. С другой стороны, речь идет о совмещении в чем-то едином предложений всех заинтересованных сторон, жизни в соответствии с мантрой «слушать – учиться – вовлекаться», и повышение степени уместности предложения с учетом местных условий.

Итак, задачу можно сформулировать как объединение обоих векторов движения и развитие при этом прибыльного бизнеса.

С точки зрения позиционирования и брендинга, наделение потребителей властью может привести к достаточно неожиданным для вас последствиям. Будьте готовы: клиенты могут либо поднять ваш бренд на новую высоту, либо сбросить его с пьедестала. Позиционировать бренд теперь будет куда сложнее, чем раньше. Если в прежние времена позиционирование традиционно формировалось с помощью рекламы, то теперь основной фокус смещается в область реальных впечатлений клиента от общения с брендом. Крайне важно ощущение клиента от бренда, возникающее во всех точках их соприкосновения. В отношении сферы услуг это означает, что все сотрудники должны жить и дышать брендом и ценностями, лежащими в его основе.

Радикальному изменению должны подвергнуться и ваше предложение – продукты, услуги и цены и само путешествие клиента в вашем мире. Предлагайте простые и ясные продукты, которые вы бы захотели купить сами. Оказывайте услуги так, как будто делаете это для себя. Услуги, а в более широком смысле – все путешествие потребителя (customer journey), станут в будущем более важными, чем сейчас. И ваша задача состоит в том, чтобы достичь поставленных целей, невзирая на давление на маржу, возникающее из-за предложения более простых продуктов. Частично решение этой задачи можно найти при более толковом применении технологий. При разработке бизнес-концепции ориентируйтесь на онлайн-мир, а не мир физического присутствия и встреч с клиентами лицом к лицу.

Все перечисленные нами выше факторы окажут огромное воздействие на организацию и культуру компании.

Открытость, готовность стать уязвимой, порядочность и сопереживание, желание выстроить с клиентами равноправные отношения – необходимость внедрения всех этих ценностей может показаться логичной и не требующей дополнительных объяснений. К сожалению, даже полное осознание этой необходимости ничуть не упрощает проблем, связанных с внедрением. Большинство банков и страховых компаний прежде шли по иному пути. Сотрудники принимались на работу, невзирая на то, насколько они разделяют эти ценности. Их никогда не оценивали и не вознаграждали за внедрение этих ценностей в жизнь. Большинство сотрудников – вполне достойные люди, обладающие способностью выстроить доверительные отношения с клиентами. Однако включение этих качеств в организационную культуру и создание на их основе ценности потребуют огромных усилий.

Мы суммировали наши мысли на эту тему в виде матрицы, приведенной далее. В сущности, это чертеж, на котором отображены принципы построения банка или страховой компании будущего.

Тщательное изучение этой концепции позволит вам увидеть, что в некоторых случаях вы можете столкнуться при планировании организации нового типа с внутренними противоречиями. Например, прозрачность и простота будут оказывать давление на размер маржи, а необходимость экономии на масштабах негативно повлияет на концепцию «близости». Можно заметить и противоречие между стремлением снизить расходы и реорганизовать работу с одной стороны и повышением вовлеченности сотрудников и формированием идеального сервиса – с другой. Имеется противоречие между стремлением вернуться к изначальным функциям банка и созданием новой ценности для клиентов. Не стоит забывать и о противоречиях между требованиями по соблюдению установленных правил и коммуникацией с клиентами, и о противоречиях между решениями для будущего и проблемами прошлого, и о вопросах ответственности и устойчивого развития в противовес росту продаж в краткосрочной перспективе.