Финансовые услуги: перезагрузка - Роджер Певерелли

Одним словом, перед нами оказывается немалое количество дилемм, и важно постоянно о них помнить. Для того чтобы успешно справиться со всеми задачами, необходимы адекватная интерпретация происходящего и ясное ви́дение будущих шагов.

Одновременное решение кризиса идентичности и связей

Если посмотреть на последствия финансового кризиса с позиций нынешнего дня (как на немедленные его последствия, так и на усиление влияния шести тенденций в поведении потребителей), то можно сказать, что в итоге финансовая отрасль столкнулась одновременно с двумя различными кризисами: кризисом идентичности и кризисом связей.

Кризис идентичности связан с внезапным возникновением целого ряда вопросов. Большинство руководителей отрасли, с которыми нам доводилось общаться, были уверены в том, что, принимая во внимание все изменения и сложность текущей ситуации, им не удастся обеспечивать прежние уровни прибыльности бизнеса. Многие высшие руководители казались озадаченными тем, каким образом финансовая отрасль станет зарабатывать деньги в будущем и обеспечивать достойную прибыль. И, разумеется, все эти руководители задавали себе один и тот же вопрос: «Каким образом мы сможем адаптироваться к новой реальности? И до какой степени эта новая реальность созвучна тому, кто мы есть?» Кризис связей означает проблему взаимодействия с клиентами и потребителями в широком смысле.

Концепция финансовых услуг будущего

С момента начала кризиса у большинства руководителей, с которыми мы беседовали, имелся один-единственный приоритет – выживание. У них просто не оставалось времени подумать о чем-то более важном или смелом. И это вполне понятно. Тем не менее концентрации на одном только выживании будет совершенно недостаточно, особенно когда мир вокруг нас меняется настолько быстро. В какой-то момент вам придется выбраться из своего бомбоубежища и пойти вперед. Если верить Чарльзу Дарвину, то выживает не самый сильный и не самый умный вид, а наиболее готовый приспосабливаться к изменениям.

Задача осложняется огромной степенью непредсказуемости рынков. Кто может с уверенностью сказать, как именно будет выглядеть отрасль через год?

Скорость, с которой в наши дни происходят изменения, требует немалой ловкости, которая прежде не была присуща финансистам. Крайне важной становится надежная, адаптивная и способная вовлечь людей стратегия. Нам придется работать над решением вопросов, над которыми у нас нет полного контроля.

С чего же можно начать? По нашему мнению, начать стоит с решения двух фундаментальных проблем. Прежде всего, необходимо разрешить кризис идентичности, в котором оказалось большинство поставщиков финансовых услуг, а также кризис связей и отношений со своими клиентами.

И если говорить о первой задаче – разрешении кризиса идентичности, то вы вполне можете сами определить, на каком поле хотите играть, каковы ваши цели и идеалы, ради кого вы работаете. Со второй задачей – кризисом отношений – также можно справиться уже сегодня. Займитесь изучением того, что движет вашими клиентами, а затем используйте ваши выводы для улучшения продуктов и услуг. Клиенты прежде всего. Не надо возлагать ответственность за решение этого вопроса на какой-нибудь вновь созданный комитет по делам клиентов – сделайте это общей задачей.

Вы можете быть либо крупными, либо специализированными. У мелких компаний, занимающихся огромным кругом вопросов, нет будущего

Желание потребителей быть «ближе» заставляет нас задуматься над вопросом «А может быть “небольшое” – это на самом деле “большое”, но в новых условиях?». Нам так не кажется. Эта тенденция совершенно не означает, что все небольшие поставщики финансовых услуг, находящиеся рядом со своими клиентами, обладают огромным потенциалом. Необходима огромная работа над тем, чтобы их деятельность соответствовала шести указанным нами тенденциям в поведении потребителей. Только представьте себе, сколько денег нужно потратить на то, чтобы начать соответствовать требованиям самостоятельных потребителей или повысить степень прозрачности работы компании, и к какому снижению прибыльности это приведет.

Снижение размера маржи на клиента и размер необходимых инвестиций приводят компании к необходимости привлекать больше клиентов. В будущем особую важность обретет экономия на масштабах.

Компания может добиться успеха либо в качестве крупной и многопрофильной, либо лучшей в определенной зоне или определенном клиентском сегменте. Подобные специализированные компании смогут преодолеть отсутствие нехватки масштаба идеальным пониманием потребительских нужд. Таким компаниям придется научиться максимально быстро превращать свое знание потребителей в конкурентное преимущество и создать для реализации этой цели толковую организацию. Большинство частных банков используют сравнительно дорогостоящую модель личных контактов. Эта модель исчезнет достаточно быстро, особенно при работе на мелких рынках. И таким компаниям не избежать консолидации.

Кстати, эта тенденция противоречит тому, на что, по всей видимости, нацеливаются многие правительства – разукрупнению. Аналогичным образом следует подходить и к решению проблемы «национального против интернационального». Интернационализация бизнеса не является самоцелью. Это всего лишь способ осуществить преимущества, связанные с масштабом, и обеспечить дальнейший рост. К примеру, рынок страхования жизни в развивающихся странах до сих пор представляется привлекательным, а в большинстве развитых стран этот бизнес оказывается под большим давлением.

Выстраивание соответствия: воссоздание связи денег и смысла

Поставщикам финансовых услуг необходимо задать себе вопрос: «В чем состоит наша цель?». Уже понятно, что они работают не только во благо акционеров. В главе 1 мы показали, что «лицензия на работу» возникает вследствие выстраивания соответствия между тем, что вы можете сделать для наиболее важных заинтересованных сторон, под которыми понимаются не только акционеры, но и клиенты, сотрудники и общество в целом.

«Прибыль – это не цель, а в лучшем случае средство». К этому выводу приводит множество дискуссий по вопросу целей или миссии будущих поставщиков финансовых услуг.

Подобные дискуссии, по нашему мнению, представляют собой чрезмерно раздутую реакцию на проблемы последних лет – одержимость прибылью, чрезмерную алчность, действия в интересах одних только акционеров. Кроме того, у финансовых компаний, для которых получение прибыли является не самым главным приоритетом (например, у кооперативных банков), дела обстоят значительно лучше.

С нашей точки зрения, выстраивание соответствия представляет собой способ вновь объединить деньги и смысл, установить новое равновесие в системе. Прибыль – это хорошо. В самом факте получения прибыли нет ничего грязного, а получение прибыли является необходимым для любой коммерческой компании. Однако выстраивание соответствия заставляет нас задать еще один вопрос: что считать критерием успеха, если считать, что прибыль более не может быть единственным таким критерием.

Один из руководителей фармацевтической компании Pfizer сказал нам, что ему важно получать информацию не только о финансовых показателях, но и о количестве людей, которым компания помогла или чьи жизни смогла спасти. А в случае производимого компанией препарата «Виагра», он хочет знать, «какому количеству пар в последнем квартале мы помогли организовать приятный вечер».

Такие цели позволят вовлечь в процесс все четыре группы заинтересованных сторон. Сотрудники вовлекаются в процесс потому, что их работа начинает обретать положительный смысл. Они гордятся тем, что компания смогла добиться подобных целей, куда сильнее, чем тем фактом, что их работодатель смог получить прибыль в размере 5–6 миллиардов долларов.

Рассуждая аналогичным образом, можно представить себе финансовые компании, которые измеряют свой успех не только в понятиях оборота и прибыли, но и количества людей, которым компания смогла помочь обеспечить беззаботную старость, улучшить финансовое положение или укрепить благосостояние. Они могут использовать такой показатель, как количество людей, которые смогли с их помощью окончить колледж или восстановить уровень мобильности после ДТП. Компании вправе также сосчитать, сколько инноваций или рабочих мест они смогли создать за счет кредитования своих клиентов.

В сущности, они могут рассуждать о своем прямом и явном, а не косвенном, вкладе в экономическое и социальное развитие.

Ориентация на клиента

Поставщикам финансовых услуг придется потратить силы на то, чтобы лучше понять потребителей. И вот тут и начинается ориентация на клиента.