Маркетинг: Шпаргалка - Коллектив авторов

2. По статусу пользователя. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи.

3. По интенсивности потребления рынок можно делить на слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

4. По степени приверженности. Безоговорочные приверженцы всегда покупают товары одной и той же марки. Частичные приверженцы предпочитают 2–3 марки данного товара. А некоторые покупают те марки, которые есть в продаже, без предпочтений.

Как правило, фирмы стремятся создать у покупателей чувство привязанности к определенным маркам. Лучший покупатель – это постоянный покупатель. Для этого создаются различные клубы любителей тех или иных брендов.

5. По степени готовности покупателя к восприятию товара. Это этапы, которые обычно проходит потребитель на пути к совершению покупки, включая осведомленность, знание, расположенность, предпочтение, убежденность и наконец покупку.

Иные виды сегментации:

• Сегментация по географическому принципу;

• Сегментация по демографическому принципу;

• Сегментирование по геодемографическому.

40. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО ОТНОШЕНИЮ К ТОВАРУ

Сегментация по отношению к товару. Постоянные и потенциальные потребители могут относиться к товару восторженно, положительно, отрицательно или враждебно соответственно. К этим разным группам следует обращаться по-разному.

Завершая описание конечных потребителей, отметим особенности их поведения:

• проявляют гибкость в покупках;

• могут менять границы цен;

• часто принимают решения в одиночку;

• покупают один экземпляр;

• могут не придавать особого значения будущей надежности поставщика;

• обычно посещают магазины;

• основываются на коммерческих видах массовой информации.

Сегментация рынков организованных потребителей

Отметим, что в основном здесь идет речь о товарах производственного назначения.

Рынки организованных потребителей сегментируют по тем же признакам, что и рынки конечных потребителей, однако имеется несколько особых.

1. По демографическим характеристикам:

• отрасль, в которой оперирует компания;

• размер компании.

2. По системе организации закупок:

• компании, которые закупают централизованно или децентрализованно;

• предпочитающие или качество, или сервис, или цену.

3. Ситуационные факторы:

• работать ли по срочным заказам?

• по крупным или мелким заказам?

4. Индивидуальные характеристики:

• работать ли с рисковыми или нерисковыми компаниями?

• с похожими на нас по стилю или слабыми? Организации требуют конкретных товаров; устанавливают четкие рамки цен; часто используют коллективное принятие решений; приобретают все в больших количествах; придают большое значение надежности и обслуживанию; желают, чтобы продавцы их посещали; основывают свою работу на отраслевых публикациях.

41. МНОГОФАКТОРНОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Широко известны два способа решения задачи по сегментированию.

1. Априорный подход, когда рынок разбивается на сегменты в соответствии с некоторым заранее выбранным критерием – по возрасту, полу или общественному классу. Этот подход больше годится для новых рынков, пока потребители не станут более придирчивыми.

2. Кластерный анализ. Он начинается с рассмотрения каждого потребителя в отдельности и затем постепенно объединяет всех потребителей в группы, кластеры.

Условия и принципы сегментации рынка Понятно, что люди того или иного сегмента не носят особых опознавательных знаков, если не считать внешнего вида, одежды и аксессуаров и других признаков их социального статуса. Чтобы выяснить объединяющие членов сегмента признаки, необходимо проводить опять-таки качественные и количественные маркетинговые исследования.

1. Качественное исследование. Здесь маркетинговые исследования нацелены на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Методы качественного исследования – интервьюирование фокус-групп или анкетирование потребителей. Одновременно можно выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов.

2. Количественное исследование. Здесь рынок описывается количественными показателями. Методами исследования являются рассылка по почте анкет, проведение личных интервью. Обычно минимальный объем выборки – 100 интервью на рыночный сегмент. При составлении анкет необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие моменты:

а) перечень характеристик и их упорядочение по значимости;

б) осведомленность потребителей о существующих торговых марках и их рейтинги;

в) типичные схемы использования товаров;

г) отношение потребителей к данной товарной категории;

д) привычки потребителей и их отношение к СМИ в зависимости от демографических и психологических факторов.

После проведения исследований необходимо провести:

1) анализ полученных данных;

2) проверку и подтверждение правильности результатов анализа. Важно выявить, существуют ли на самом деле выявленные сегменты или они получены в результате случайных совпадений;

3) составление профиля сегмента. Для каждой выделенной группы составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т. д. Обычно группам присваиваются наименования описательного характера: «бережливые домохозяйки», «врачи-инициаторы», «энергичные мужчины», «депрессивные любительницы шоколада».

42. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. ОТЕЧЕСТВЕННАЯ ПРАКТИКА СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

Позиция продукта или фирмы – это мнение потребителей по важнейшим параметрам фирмы или продукта. Позиционирование заключается в четком определении положения (позиции) или фирмы, или ее товара на рынке. Позиционирование включает показ своих конкурентных преимуществ с тем, чтобы закрепить определенное представление о товаре или фирме, их отличие и специализацию в глазах участников рынка и общественности. Свою позицию на рынке можно выбрать только после того, как станут известными преимущества, позиционированные конкурентами.

В чем разница между имиджем и позиционированием? Имидж является в большей степени эмоциональной характеристикой. А позиция продукта формируется, как правило, на основе количественных параметров – доля рынка, свойства товара, рейтинг фирмы, ценовой уровень и пр.

Задачи маркетинговых коммуникаций – довести до покупателя аргументы позиционирования.

Отечественная практика сегментирования рынка

Российский маркетинг вообще имеет свои особенности. В частности, большую роль здесь играет фактор территориального масштаба. Несмотря на сокращение общей площади после распада СССР, Россия остается одной из самых больших стран мира. В свою очередь, большая территориальная протяженность определяет значительный диапазон в разнице местных условий. Тут применимы все виды сегментирования, которые необходимо учитывать:

• многочисленные национальные и религиозные особенности;

• климатические условия;

• демографический состав населения, который в разных регионах и местностях может быть значительно разбалансирован;

• условия снабжения, определяемые насыщенностью региона коммуникациями;

• экономический уровень региона, зависящий от наличия сырьевых и энергетических ресурсов;

• политику местных властей в отношении развития бизнеса и проведения экономических реформ и т. д.

В связи с этим сегментирование как инструмент маркетинга особенно незаменимо при планировании всего бизнеса. Практика развития межрегиональных деловых связей показывает, что в российских условиях в первую очередь необходимо сегментирование по географическому признаку. Например, назначение ответственных за продвижение товара по категорийному фактору в масштабах всей страны менее рационально, чем закрепление их за отдельными регионами. Самый эффективный способ – создание региональных представительств, включающих персонал из местных жителей. Они знают регион, его особенности, политическую и хозяйственную обстановку, а также менталитет населения.

43. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Товарная политика определяет курс действий товаропроизводителя или торгового посредника. Он разрабатывается на основе учета следующих факторов:

• состояние спроса и ожидания потребителей;