Маркетинг: Шпаргалка - Коллектив авторов

Постоянство. Этот принцип обязателен для товаров повседневного спроса. У людей есть свои любимые и привычные товары, которые они покупают в данном магазине. Если покупатель не находит даже одного привычного товара(добавим: и на привычном месте в магазине), то для него уже не работает принцип экономии времени. Когда такая ситуация возникает несколько раз, то покупатель будет искать магазин, где он наверняка найдет привычный ассортимент. А еще лучше – купит все в одном месте.

Обновление. Обновлять ассортимент надо, но только после тщательного анализа. Один вариант: можно просто сделать пробную покупку или взять товар на реализацию или консигнацию и посмотреть, как он пойдет. Второй вариант заключается в тестировании его через опросы покупателей. Третий вариант – проверить, продается ли товар (или хотя бы присутствует) в магазинах ближайших конкурентов.

Стабильность расширения. Пробные продажи – это небезобидные эксперименты. Сужать ассортимент после расширения опасно. Если покупателю понравился товар, то после того, как вы убрали его, посчитав нерентабельным, покупатель может быть раздражен, не найдя его в очередной раз.

Золотая середина. Ассортиментных позиций должно быть ровно столько, сколько необходимо для удовлетворения потребностей покупателей выбранного сегмента плюс небольшой излишек (около 15 %) для тех, кто случайно зашел.

Привлекательность товара. При всех остальных равных условиях товары постоянного спроса должны выглядеть броско, иметь удачные упаковки.

47. КЛАССИФИКАЦИЯ КЛИЕНТУРНЫХ РЫНКОВ

1. Потребители по видам товаров: а) широкого потребления; б) промышленного назначения.

2. Потребители по виду собственности: а) государственные предприятия и ведомства, министерства обороны, образования, здравоохранения, МВД, ФСБ, МЧС и т. д.; б) некоммерческие организации (не преследующие в своей деятельности получение прибыли); в) частные, коммерческие организации.

Клиентурный рынок товаров широкого потребления представлен: конечными потребителями; торговыми посредниками: крупного, среднего, мелкого опта; розницы; госучреждениями, закупающими, например, продукты питания для своих столовых. Либо государственные лечебные учреждения, закупающие белье и лекарства и т. д.

Клиентурный рынок товаров промышленного назначения представлен следующими потребителями: крупные, средние и мелкие предприятия-производители разных отраслей народного хозяйства; ремонтно-сервисные предприятия; государственные организации, обслуживающие социальную инфраструктуру (топливно-энергетический комплекс, система жилищно-коммунального, дорожно-транспортного хозяйства и т. д.).

Характерные особенности организаций-потребителей

• Отличия в приобретении: организации часто приобретают оборудование, сырье и полуфабрикаты. Конечные потребители редко приобретают подобные товары; организации чаще исследуют цены и поставщиков; организации чаще используют конкурентные торги и переговоры.

• Различия в рынках: спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей; организации более малочисленны и географически сконцентрированы, чем конечные потребители; организации часто используют специализированных снабженцев; организации могут требовать особого обслуживания; спрос на товары промышленного назначения неэластичен и резко меняется.

• Организации чаще анализируют поставщиков по таким показателям, как: 1) качество (доля дефектной продукции, отзывы пользователей); 2) обслуживание (срок поставки, надежность, снабжение запчастями, обучение); 3) цены (условия кредита, скидки, транспортировка).

Некоторые предпочитают иметь дело с разными поставщиками, чтобы: предохранить себя от нехватки чего-либо; стимулировать конкуренцию по ценам и обслуживанию; иметь доступ к новым видам продукции.

• Оптовая и розничная торговля обычно предпочитает поставщиков и производителей, которые: 1) оказывают помощь в продвижении товаров на рынок в виде рекламы и стимулирования сбыта; 2) обеспечивают удобную обратную связь в комплектовании ассортимента; 3) предоставляют больше информации о товарах; 4) обеспечивают доставку транспортом; 5) оперативно реагируют на запросы торговли и рекламации пользователей.

48. ПОНЯТИЕ РЫНОЧНОЙ КОНЪЮНКТУРЫ, ЕЕ ВИДЫ

Конъюнктура рынка, или рыночная конъюнктура, – это конкретная экономическая ситуация на данный момент. Она отражает текущее состояние спроса и предложения.

Понятие рыночной конъюнктуры включает:

степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития;

• уровень устойчивости или колебаний его основных параметров;

• масштабы рыночных операций и степень деловой активности;

• уровень коммерческого риска;

• силу и размах конкурентной борьбы;

• состояние и положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла. Конъюнктурообразующие факторы можно сгруппировать следующим образом.

1. Постоянно действующие:

• изменения в условиях развития страны, региона;

• влияние монополий;

• научно-технический прогресс;

• влияние государственного сектора экономики;

• влияние инфляции.

Эти факторы можно с относительной долей точности предвидеть и прогнозировать.

2. Непостоянно действующие:

• изменение внешних экономико-политических условий;

• сезонность производства или завоза продукции;

• стихийные бедствия, локальные конфликты;

• влияние конкурентов.

Данные факторы предвидеть трудно, и они учитываются (принимаются) по факту.

В практике маркетинга выделяют общехозяйственную конъюнктуру и конъюнктуру отдельных отраслей экономики или отдельных рынков. Однако эти виды конъюнктуры тесно взаимосвязаны и имеют общие черты:

1) непостоянство, изменчивость и частые колебания;

2) неравномерность – совпадение направления динамики различных показателей, характеризующих конъюнктуру, но не совпадение темпов;

3) исключительная противоречивость, которая выражается в том, что различные показатели конъюнктуры в одно и то же время свидетельствуют о наличии противоположных тенденций. Например, рост показателей добычи сырья частными российскими компаниями может говорить об их успехах. При этом многие эксперты бьют тревогу в связи с тем, что государство выпускает из рук стратегические направления, связанные с безопасностью страны, а также угрожающие истощением недр. Или еще: рост импорта автомобилей может радовать тем, что потребитель получает качественную и престижную технику, но при этом приходит в упадок отечественное автомобилестроение.

49. КОНЪЮНКТУРНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Рынок во всем мире динамичен, изменчив, его границы то расширяются, то сужаются. Происходят различные структурные сдвиги. Меняются цены и объем товарной массы. Инвестиции перетекают из одной отрасли в другую. Состояние рынка на данный момент всегда связано с предшествующей ситуацией. Из этого можно сделать вывод, что в исследовании конъюнктуры рынка прежде всего необходимо выявить и проанализировать динамические тенденции рыночных процессов.

Система показателей охватывает основные стороны рыночной конъюнктуры.

1. Предложение товаров в целом и в распределении по отдельным товарам, продавцам (производителям, посредникам и др.) и регионам.

2. Покупательский спрос на товары в целом и в распределении по отдельным товарам, продавцам (производителям, посредникам и др.) и регионам.

3. Пропорциональность рынка:

• соотношение спроса и предложения;

• соотношение средств производства, потребительских продуктов и услуг;

• раздел (доли) рынка между производителями и между торговцами;

• структура покупателей;

• межрегиональная структура.

4. Тенденция развития рынка.

5. Изменяемость, устойчивость и цикличность рынка.

6. Региональные различия состояния и развития рынка.

7. Деловая активность.

8. Коммерческий (рыночный) риск.

9. Масштаб, размер рынка, уровень монополизации и конкуренции.

Факторы, воздействующие на рыночную конъюнктуру

Конъюнктура товарного рынка может быть отражена с помощью ряда характеристик. Из них основные – спрос и предложение. С позиций маркетинга спрос и предложение – это главное, за чем надо следить и что необходимо исследовать. Например, фирма должна манипулировать вкусами потребителей, создавать, раскручивать новую потребность с помощью рекламы и паблик рилейшнз.

К факторам, воздействующим на конъюнктуру, относятся также лоббирование своих интересов в правительственных структурах и успехи в конкурентной борьбе. В международной торговле, например, судьба большого заказа на вооружение может быть решена на уровне личных симпатий между руководителями государств или крупными фигурантами данного рынка.