No Logo. Люди против брэндов - Наоми Кляйн

И все это произошло в один день.

Когда в середине 90-х это движение сопротивления только формировалось, оно казалось сборищем сторонников протекционизма, объединившихся в силу необходимости бороться со всем, что только ни есть «глобального». Но по мере налаживания связей, пересекающих границы стран, в повестке дня движения появились другие вопросы: теперь оно приемлет глобализацию, но стремится держать ее под контролем. Социально ответственные инвесторы, «глушители культуры», члены RTS, организаторы «Мак-союзов», «хактивисты»-правозащитники, школьные борцы с брэндами и группы наблюдения за деятельностью транснациональных корпораций, работающие в Интернете, находятся на ранних стадиях борьбы за такую альтернативу международному господству брэндов, в центре которой будет находиться гражданское общество. В некоторых уголках мира об этой альтернативе пока говорят вполголоса, и там еще только предстоит выстроить сопротивление — высокотехнологичное и опирающееся на широкие народные массы, целеустремленное и одновременно разрозненное. Это сопротивление должно быть столь же глобальным и способным к координированным действиям, как и транснациональные корпорации, власть которых оно стремится свергнуть.

Послесловие

Два года на улицах: пройти сквозь символы

В заключительной части первого издания книги NO LOGO приводится диалог активистов, вполголоса говорящих о своих планах выстроить глобальное антикорпоративное движение. Пока книга находилась в печати, произошло событие, изменившее все: 30 ноября 1999 года улицы Сиэтла взорвались протестом против Всемирной торговой организации. За один день приглушенный шепот превратился в крик, да такой, что его услышали во всем мире. Движение сопротивления перестало быть тайной, слухом, наитием. Оно стало фактом.

Сиэтл вывел политические кампании, описанные в этой книге, на более заметное место в политическом диалоге. По мере распространения демонстраций. на Вашинггон, Квебек, Дели, Мельбурн, Геную, Буэнос-Айрес и другие города в прессе разгорались дебаты о насильственных действиях полиции и демонстрантов и о том, какие существуют — если вообще существуют — альтернативы тому, что французы называют «диким капитализмом» (capitalisme sauvage). Тематика выступлений тоже изменилась. В кратчайший срок активисты студенческого возраста, которые начинали с того, что занимались критикой действий отдельных корпораций, теперь принялись ставить под сомнение саму логику капитализма и действенность экономической теории «просачивания благ сверху вниз». Религиозные организации, которые раньше требовали только «прощения» долгов странам «третьего мира», теперь говорили о провале «неолиберальной экономической модели», которая утверждает, что капитал должен быть освобожден от всяческих препятствий, чтобы иметь возможность обеспечивать развитие. Многие уже не говорят о реформах, а призывают прямо-таки к упразднению Всемирного банка и Международного валютного фонда. А «рекламобойцы» перестали довольствоваться «глушением» отдельных рекламных щитов, а деловито строят новые невиданные объединенные медийные сети, такие, как независимые медиа-центры (Independent Media Centres), появившиеся уже в десятках городов по всему миру.

Тем временем учреждения, бывшие раньше главными проводниками и защитниками глобальной неолиберальной политики, тоже претерпевали изменения. Всемирный банк, Международный валютный фонд, Всемирная торговая организация и Всемирный экономический форум перестали отрицать, что их модель глобализации не привела к обещанным результатам, и теперь заняты — по крайней мере, сообщают об этом в своих публичных заявлениях — парадоксами долгового рабства, пандемией СПИДа и судьбой миллиардов людей, не вовлеченных в мировую экономику.

Мне стало ясно, что книга требует доработки. Трудность состояла в том, что, несмотря на все эти перемены — а точнее, именно из-за них, — мне никак не удавалось приступить к этой работе. Подобно великому множеству активистов и теоретиков в этой области, с того самого момента, когда Сиэтл прорвался на мировую арену, меня закрутило в безостановочном вихре антиглобалистских битв: речи, дебаты, поездки, организация бесчисленных мероприятий. Иными словами, мы делали то, что и должно делать всякое общественное движение — мы двигались. Иногда так быстро, что порой казалось невозможным удержаться в темпе всех последних перемен и поворотов, не говоря уже о том, чтобы остановиться и подумать, куда ведет нас эта гонка.

Этот контекст начал изменяться, по крайней мере в Северной Америке, только после террористических актов 11 сентября. Вдруг все заговорили о пропасти между глобальными имущими и глобальными неимущими, и также об отсутствии демократии в столь многих странах мира. Но хотя североамериканская публика теперь лучше знает о провалах глобальной экономики — провалах, которые пресса лакировала эйфорией процветания, — перевести это знание в политическое действие неожиданно стало намного труднее. Вместо того чтобы заставлять правительства изменять очевидно провальные принципы, напуганное население стало вновь выдавать им карт-бланш — на новые налоговые льготы для крупных корпораций, новые торговые сделки, новые планы приватизации. В такой обстановке инакомыслие стало считаться делом непатриотичным.

Есть и другие трудности, с которыми североамериканские активисты столкнулись после 11 сентября. Как я старалась показать в этой книге, в середине 90-х активисты начали критиковать корпорации за то обстоятельство, что столь многие из важных и могущественных реалий являются сегодня виртуальными: курсы валют, котировки акций, интеллектуальная собственность, брэнды и закулисные торговые соглашения. Благодаря страсти к символам — будь то знаменитый брэнд Nike или важное совещание мировых лидеров, — неосязаемое стало на время реальным, необъятность глобального рынка стала более соизмерима с масштабами одной человеческой жизни. В то же время доминирующая иконография нашего движения — «глушеные» логотипы, «партизанская» стилистика, выбор брэндовых и политических мишеней — выглядят в глазах людей, переживших кошмар 11 сентября, совершенно иначе. Сегодня кампании, ориентированные даже на мирный подрыв могущественных капиталистических символов, оказываются в абсолютно ином семиотическом ландшафте.

Я поняла это совсем недавно, когда просматривала слайды, которые приготовила для доклада незадолго до атак террористов на здания Всемирного торгового центра в Нью-Йорке. Я собиралась говорить о том, как именно антикорпоративные идеи и образы все больше и больше заимствуются корпоративным маркетингом. На одном слайде показана группа активистов, расписывающих аэрозольной краской витрину Gap во время демонстрации в Сиэтле, а на следующем — новая витрина Gap с граффити собственного изготовления — нанесенным черной краской словом «независимость». А на следующем — кадр из игры для Sony PlayStation под названием «Чрезвычайное положение» (State Of Emergency), на котором анархисты с крутыми прическами швыряются камнями в негодяев-полицейских, обороняющих фиктивную «Американскую торговую организацию». Глядя на эти изображения, поставленные рядом, я поражалась, с какой скоростью идет это корпоративное впитывание символов. Но 11 сентября мгновенно затмило все эти образы; террористические атаки смели их прочь вместе с множеством игрушечных машинок и персонажей боевиков, повествующих о подобных катастрофах.

Иначе и быть не могло. Атаки на Всемирный торговый центр и Пентагон были актами реального и ужасающего террора, но, кроме того, актами символической войны, и их мгновенно именно так и восприняли. По словам многих комментаторов, нью-йоркские башни были не просто высокими зданиями: они были «символом американского капитализма». Многие политические оппоненты антикорпоративной оппозиции вполне предсказуемо начали использовать символику атак в качестве аргумента, что эти акты терроризма представляют собой крайнее проявление идеи антикорпоративного протеста. Кое-кто утверждал, что атаки стали просто логическим завершением волны антиамериканского и антикорпоративного насилия: на одном его конце — разбитые витрины кофеен Starbucks в Сиэтле, на другом — разрушенные башни ВТЦ.

Другие пошли еще дальше и стали утверждать, что политика свободного рынка — это экономический фронт войны с терроризмом. Идея «свободной торговли» как новый общественно-политический брэнд, стоящий в одном ряду с шопингом и бейсболом, в соответствии с канонами классического маркетинга была подвергнута перепозиционированию — и теперь поддержка свободной торговли стала патриотическим долгом. Торговый представитель США Роберт Зеллик объяснил, что международная торговля «проводит в жизнь ценности, лежащие в самой сердцевине этой долгой борьбы», и потому, говорит он, Соединенным Штатам нужна новая кампания «борьбы с террором с помощью международной торговли». Подобным же образом соединяет борьбу за свободу со свободой торговли Майкл Льюис в журнале New York Times Magazine; в своем эссе он объясняет, что погибшие коммерсанты стали мишенью «не просто в качестве символов, но и как проводники свободы… Они напряженно, пусть и неосознанно, работают на то, чтобы освободить других от принудительных ограничений. И это делает их, почти по определению, духовным антитезисом религиозному фундаментализму, чья задача состоит в отрицании личной свободы во имя некой якобы высшей силы».