Продавая незримое - Гарри Беквит

Все предприятия сферы услуг особенные. Определение этих особенностей и доведение их до сведения потребителя, а также создание новых, дополнительных отличий занимает центральное место в успешном маркетинге услуги.

Если вы не видите, чем ваше предприятие отличается от других, присмотритесь получше.

Позиция — это место, а не действие

Мы хотим позиционировать себя в качестве лидеров этого рынка», — каждый год говорят несколько миллионов руководителей предприятий.

Но они не могут сделать этого. Они не могут позиционировать себя в качестве лидеров по одной простой причине: ни одна компания не может позиционировать себя сама.

Вы можете сконцентрировать на чем-либо свои усилия и рекламную кампанию, и это может в определенной степени повлиять на вашу позицию на рынке. Но позиция — это место, и на это место ставит вас кто-то другой, а именно — ваши потенциальные потребители.

Даже те предприятия сферы обслуживания, которые не делают ровным счетом ничего для продвижения своей компании, занимают на рынке определенное положение. Потребители просто суммируют всю имеющуюся у них информацию об этой компании и на основании этого знания позиционируют ее соответствующим образом.

Возьмем для примера положение, занимаемое моим родным штатом Орегон, с моей точки зрения совершенно райским местом. Годами штат пытался привлечь к себе внимание туристов. Среди препятствий, с которыми ему приходится сталкиваться на этом пути (включая тот факт, что многие просто ничего не знают об Орегоне), — положение, которое этот штат занимает в умах большинства из тех, кто все-таки знает о нем: это «то место, где все время идут дожди».

И если только Орегон не потратит в течение ближайших 15 лет порядка 15 миллионов долларов на телевизионную рекламу, он так и останется в представлении потенциальных туристов как «самый дождливый штат».

Исходя из этого, возможно, самым эффективным методом привлечения туристов в Орегон было бы оттолкнуться от той позиции, которую он уже занимает, и превратить этот недостаток в преимущество. Навскидку могу предложить следующее: рекламный ролик начинается с вида грозы, бушующей над горой Маунт-Худ, на фоне которой мрачный голос диктора сообщает зрителям: «Каждый год со Дня благодарения* и до Дня памяти** [раскат грома] жителям Орегона приходится терпеть такую погоду [шум проливного дождя]…»

* День благодарения — официальный праздник в память первых колонистов Массачусетса, отмечается в последний четверг ноября. — Прим.пер.

** День памяти павших в Гражданской войне в США 1861-65 гг., в испано-американской и других войнах, отмечается 30 мая. — Прим.пер.

Затем сцена меняется, и зрители видят живописные зеленые леса, восхитительные розовые сады Портленда и яркие, прямо-таки неестественно зеленые прекрасные площадки для гольфа — все изумрудное великолепие Орегона. А в это время диктор, несколько иным тоном, сообщает: «…чтобы на протяжении всего лета и осени приезжающие сюда туристы могли насладиться всем, что вы сейчас видите [пение птиц и смех отдыхающих на пляже]».

Позиция — это место, на которое вас помещает рынок. Вы можете попытаться как-то повлиять на занимаемое вашей компанией место. Или, как мой родной штат Орегон в приведенном выше примере, вы можете использовать уже занимаемую вами позицию с пользой для себя.

Ни одна из компаний никогда не использовала этот принцип «обращения себе на пользу уже занимаемой позиции» более изобретательно, чем прокатная служба автомобилей Avis Rent A Car. Эта компания, которая в 1960-х — начале 1970-х годов плелась в хвосте у Hertz, осознала, что она уже прочно позиционирована на рынке как занимающая второе место, и решила сделать это второе место более желанным, чем первое.

«Мы — второй номер, — годами повторяли рекламные объявления компании Avis, — поэтому для нас важнее угодить своим клиентам».

Потенциальные потребители поверили в это, и количество продаж взлетело до небес.

Руководители компании Avis не старались позиционировать свою компанию. Они знали, что рынок уже отвел им определенную позицию. Поэтому они просто извлекли максимум преимуществ из той позиции, которую уже занимали.

Не начинайте с того, как позиционировать вашу компанию. Вместо этого постарайтесь уравновесить ту позицию, которую вы уже занимаете.

Создание позиционирующего определения компании

Прежде чем вы приступите к созданию позиционирующего определения компании, одно предупреждение: не путайте позицию компании с ее позиционирующим определением.

Позиция (или определение позиции компании) — это холодное деловое утверждение о том, как воспринимается ваша компания сознанием потенциального потребителя. Это и есть ваша позиция на рынке.

Позиционирующее определение компании, напротив, является выражением того, какой бы она хотела предстать в глазах потребителей. Это центральная мысль, которую вы хотели бы выразить во всех средствах рекламы, включая рекламу в метро и залах ожидания аэропортов, мысль, направленная на то, чтобы повлиять на восприятие вашей компании потребителем.

Вы можете сформулировать позиционирующее определение своей компании, ответив на следующие вопросы:

Кто: Кто вы такие?

Какой: Каким бизнесом вы занимаетесь?

Для кого: На каких людей ориентирована ваша услуга?

Какая потребность: Каковы особые потребности тех людей, на которых рассчитана ваша услуга?

Против кого: С кем вы конкурируете?

В чем отличие: Что отличает вас от этих конкурентов?

Итак: В чем ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашей услуги?

Для иллюстрации возьмем сеть магазинов Bloomingdale's:

(Кто) «Bloomingdale's

(Какой) представляет собой сеть универмагов

(Для кого) для покупателей с высоким и средним доходом, которые следят за веяниями моды,

(Какая потребность) желающих приобрести высококлассные товары.

(Против кого) В отличие от других универмагов,

(В чем отличие) Bloomingdale's дает вам возможность сделать свои покупки в театрализованной форме,

(Итак) что делает хождение по магазину увлекательным».

Такова позиция, которую уже годами занимают магазины Bloomingdale's. Вместо того чтобы сделать ответом на вопрос «В чем отличие?» высокую моду и товары от кутюр (эту нишу занимают салоны Bergdorf Goodman) или даже просто моду, Bloomingdale's выстроила свою позицию на основании впечатлений от посещения ее магазинов.

Вы можете найти и другие схемы для формулировки определения позиции своей компании. Ни одна из них не работает лучше, чем эта.

Задайте себе эти семь вопросов и дайте на них ясные и четкие ответы.

Создание определения позиции компании

Позиционирующее определение описывает то, как компания хотела бы выглядеть в глазах окружающего мира. Определение позиции, напротив, признает горькую правду.

Для большинства предприятий сферы услуг это определение выглядит приблизительно следующим образом:

(Кто) «John Doe Inc.

(Какой) представляет собой небольшую компанию, относящуюся к сфере услуг,

(Для кого) обслуживающую еще более мелких клиентов, которые хотят получить относительно хорошее качество, но не могут или не хотят платить за услуги большей компании.

(Против кого) В отличие от своих более крупных и известных конкурентов,

(В чем отличие) компания John Doe меньше, менее опытна и не достигла выдающихся успехов [Помните, это восприятие типичного потребителя и не обязательно соответствует действительности.],

(Итак) но из-за того, что они так малы и неопытны, они запрашивают меньшую цену, и вы можете сэкономить немного денег».

Эту позицию занимают 90 процентов предприятий сферы услуг, поскольку именно в таком свете их воспринимают потенциальные потребители.

Скорее всего, это определение позиции подходит и для вашей компании, возможно, вы предпочтете несколько улучшить эту версию. Именно с этого вы и должны начать.

Поэтому для начала спросите себя, своих клиентов и своих потенциальных потребителей: «Какова наша позиция?»

Ваша позиция заключена в сознании людей. Узнайте точно, какова эта позиция*.

* За эту схему и большое влияние, которое он оказал на мои мысли о позиционировании, я снова должен поблагодарить старого друга моей семьи Джеффри Мура. Джеффри — один из четырех наиболее заслуженных философов маркетинга в современном высокотехнологичном обществе. Три других — Уильям Давидоу, Гай Кавасаки и Риджис Маккенна. Книги Джеффри Мура содержат много прекрасных уроков, полезных любому, кто занимается маркетингом. — Прим.авт.

Как уменьшить разрыв между позицией и позиционирующим определением

Для того чтобы мнение потенциальных потребителей изменилось от того, как они уже вас воспринимают (вашей позиции), к тому, какими бы вам хотелось предстать в их глазах (представлению, сформулированному в вашем позиционирующем определении), может потребоваться определенный толчок. И чем шире разрыв между позицией и позиционирующим определением, тем сильнее вам придется толкать.