ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Вандербильт Том

Поговорите с людьми из работающей с цветом промышленности, и они выскажут свою версию адаптивного обучения, аналогичную экологической приспособляемости. Литрис Эйзман, знаменитый консультант по цвету (это она однажды предложила компании Hewlett Packard выйти на рынок с компьютерами бирюзового цвета за несколько месяцев до того, как «Эппл» выпустила на рынок свой инновационный iMac), отмечает, что люди могут первоначально испытывать антипатию, допустим, к желтовато-зеленому оттенку, который иногда вдруг входит в моду, – но затем отношение меняется. «Я сказала бы, что включается «боковое зрение», – отметила она в разговоре. – Желтовато-зеленый здесь, желтовато-зеленый там. Хмм, а ведь не такой уж и плохой цвет! Для рубашки вполне сгодится». А потом вы вдруг забываете, что раньше он вам не нравился. Как сказал мне Том Майрэбил, работающий в «Вечных марках» (компания, которая одной из первых стала предлагать кухонную бытовую технику небелого цвета), «вы пригляделись и стали считать, что именно это и хотите видеть».

Некоторые утверждают (и это говорит о том, что теория «выбор – результат построений» заходит чересчур далеко), что предпочтения людей в области потребительских товаров могут быть «изначально заложенными»[26], что они существовали всегда, хранясь подспудно, словно подавленные воспоминания, в ожидании момента, когда их откроют. Появление iPhone, говорят сторонники этой теории, заставило людей осознать, что механическая клавиатура на смартфоне им не нравится (хотя многие утверждали, что нравится). И все же за предположительно «естественными» предпочтениями часто скрывается влияние культуры. Убеждение, будто розовый цвет «естественным образом» годится для девчонок, осложняется тем фактом, что в начале прошлого века розовый считался мальчишечьим цветом[27]. Вероятнее всего, девочкам нравится розовый потому, что они видят, как другие девочки ходят в розовом. И даже если женщины оказывают чуть более сильное предпочтение оттенкам красного, как это было показано в некоторых исследованиях, это едва ли объясняет, почему велосипеды для мальчиков никогда не красят в розовый и почему велосипеды для девочек так редко бывают красными, – а также, разумеется, почему так редко можно увидеть взрослый женский велосипед розового цвета?

Так что здесь налицо нечто вроде обратной связи: чем больше вы видите какой-то цвет и чем больше этот цвет ассоциируется у вас с положительным опытом (розовый торт на дне рождения девочки, лиловая мужская рубашка), тем больше этот цвет вам будет нравиться. Чем больше он вам будет нравиться, тем больше вы будете его использовать, чтобы повторить позитивный опыт: красный цвет хорош для Ferrari, а почему бы не купить красный блендер? Как объясняет Палмер, «мы движемся по жизни, собирая статистику о цветовых ассоциациях с вещами, которые нам нравятся, и с вещами, которые не нравятся, – именно в этом плане мы постоянно обновляем информацию». Вот так и моя дочь постоянно производит переоценку своих предпочтений – как говорит Палмер, она «вычисляет эти вещи на лету». Любимый цвет – это что-то вроде цветового маркера для всего, что когда-то вызвало у вас положительные эмоции.

Несколько лет назад я вдруг стал замечать, как много раз в течение самого обычного дня меня спрашивают, нравится мне что-то или нет (иногда этот вопрос я задавал сам себе), и как часто ответ был совершенно неясным. Вот, например:

– Я посмотрел это кино.

– Тебе понравилось?

– Ну, вроде как.

Или:

– Мы сходили в новый тайский ресторан.

– Ну и как?

– Хороший, но не настолько, как рассказывали.

И неизменное:

– Ваше мнение очень важно для нас. Пожалуйста, расскажите, насколько вам понравилось, по шкале от 1 до 5 (1 = совершенно не понравилось, 5 = очень понравилось).

Но что же все это на самом деле значит? Сколько делений может быть на шкале наслаждения – хватит ли пяти? Что означает мой «лайк» под постом в Instagram? Мне понравилось то, что изображено на картинке, или понравилось, как было снято, или нравится автор поста? Зависит ли мое расположение от того, сколько других людей поставили «лайк»? А если я не поставлю «лайк», говорит ли это о том, что мне не понравилось? Понимаю ли я, что происходит в моей голове, когда электрический импульс передается от мозга к пальцу? Как показало исследование, когда на фото в Instagram изображено лишь лицо, это повышает количество «лайков» примерно на 30 процентов[28] (и не важно, молодое или старое, мужское или женское, одно или десять – главное, чтобы было лицо). Повлиял ли этот факт на сознательном уровне на мое решение нажать пальцем на кнопку?

Мы сталкиваемся с постоянно растущим объемом вещей, по отношению к которым нам приходится решать, нравятся они нам или не нравятся, и в то же время со все уменьшающимся количеством всеобъемлющих правил и стандартов, к которым можно обратиться, принимая решение. В Интернете мы плывем в океане чужих мнений: обзор с Yelp! где значится четыре звезды, «заминусованное» видео на YouTube, – но чье мнение стоит того, чтобы к нему прислушаться? Когда есть возможность послушать практически любую песню в мире, как решить, что слушать, – и понравится ли вам эта песня? Все в мире теперь вверх тормашками: малодоступные раньше еда и одежда стали «общим местом», а вещи, которые считались самыми обычными, превратились в объекты вожделения избранных ценителей. Если «все хорошее» – осталось ли хоть что-нибудь плохое?

Я хочу задать вопросы, которые мы редко себе задаем, потому что от нас требуется все более быстрая реакция в плане эстетики и гедонизма. Является ли наша симпатия и антипатия лишь противоположными состояниями одной и той же области или это совершенно разные вещи?[29] Почему мы начинаем любить то, что раньше не любили? Чем измерить степень любви? Почему так часто не совпадают вкусы профессионалов и обычных людей? Может ли удовольствие, вызванное тем, что вам нравится то, что, по вашим представлениям, должно вам нравиться, стать адекватным суррогатом удовольствия от того, что вам нравится просто так? Знаем ли мы, что нам нравится, и нравится ли нам то, что мы знаем?

В 2000 году[30] группа итальянских нейробиологов сообщила о необычном эффекте на примере истории болезни пожилого пациента, страдавшего лобно-височной деменцией. Он неожиданно полюбил итальянскую популярную музыку – тот самый жанр, о котором раньше отзывался как о «шуме» (раньше ему в основном нравилась классическая музыка). Не то чтобы он «позабыл» о своих прежних вкусах; у пациентов с болезнью Альцгеймера, например, эстетические предпочтения, по всей видимости, сохраняются[31] даже после того, как исчезают другие воспоминания. Скорее всего, предположили исследователи, воздействие лечения на головной мозг пробудило в пациенте жажду чего-то новенького!

Такое быстрое и полное изменение вкусов рождает много вопросов. Мы с открытым сердцем подходим к смене наших вкусов? Что происходит в головном мозге, когда мы решаем, что больше мы это не любим, когда решаем, что «шум» на самом деле – приятная музыка? Возможно, некоторые благодаря особенностям строения мозга ведут себя более открыто по отношению к новому или имеют предрасположенность к определенным комбинациям нот и ритмов?

Представим, что из-за состояния этого человека в нем открылась существовавшая и раньше – но до этого подавляемая – любовь к популярной музыке. Кажется, это притянуто за уши. Но много ли мы на самом деле знаем о собственных вкусах, об этом наборе предпочтений и предрасположенностей?

В одном эксперименте, поставленном на ярмарке в Германии[32], людей просили попробовать кетчуп двух видов. Это был один и тот же сорт кетчупа марки «Крафт», но в один из образцов был добавлен в небольшом количестве ванилин (вещество, придающее аромат стручку ванили). Почему ванилин? Да просто в Германии его обычно добавляют в детское питание. В анкете о пищевых предпочтениях исследователи задавали посетителям ярмарки хитрый вопрос: как их вскармливали в младенчестве? Естественным образом или искусственно? Подавляющее большинство людей, которых вскармливали естественным образом, предпочитали «натуральный» кетчуп, а вот вскормленным из бутылочки нравился кетчуп с привкусом ванили. Маловероятно, что у людей сформировалась некая новая связь; им просто нравилось то, что им раньше нравилось[33].