ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Вандербильт Том

У нас мало вкусовых предпочтений: нам нравится кусочек сахара, соль, возможно, ощущение от скольжения чего-то жирного по языку, но и они могут изменяться. Не так уж много и того, что нам не нравится. На физиологическом уровне отдельные люди могут быть более чувствительны к определенным веществам, но зачастую это вовсе не их вкус в чистом виде. Некоторые ощущают «мыльный» оттенок во вкусе кинзы, но было доказано, что это происходит из-за генетической вариации обонятельных рецепторов[48]. В то же время лишь половина людей при жарке свиной отбивной или при набивке колбас чувствуют «кабаний дух». Это неприятный запах (по крайней мере, для людей), часто описываемый как «нездоровый», напоминающий мочу или же просто – «свиной». В основе «кабаньего духа» лежит андростен, выделяемый под воздействием стероидных гормонов мускус, который повышает привлекательность хряка во время брачных игр. Способность человека его чувствовать обусловлена генетически[49], хотя люди могут научиться определять этот запах путем тренировки (в профессиональных целях, а не для развлечения).

Но четкой зависимости между физиологической чувствительностью и пищевыми предпочтениями нет. Бошам выдвигает теорию о существовании некоего адаптивного механизма на уровне популяций. Одной группе нравится одно растение, другой нравится другое; если одно из растений окажется недостаточно питательным, то это не приведет к вымиранию вида в целом. И от того, что нечто вам кажется более горьким, чем остальным людям, вы не станете меньше любить это нечто[50]. Как заметил один из исследователей, «поразительно, насколько мало генетика влияет на любовь или нелюбовь людей к пищевым ароматизаторам».

И все же, оказавшись в ресторане – даже в столь знаменитом своей кухней, как «Дель Посто», – вы обнаружите в меню блюда, которые вам нравятся больше, чем остальные (хотя предпочтительные варианты могут меняться каждый день). Сама возможность представившегося выбора – начиная с первого же вопроса, желаете ли вы газированную или негазированную воду, – тут же найдет отклик в душе, едва вы бросите взгляд на этот длинный перечень вкусов. Но что происходит у вас в голове, что диктует вам решение остановиться на одном из не сильно отличающихся друг от друга вариантов – неужели газировка больше нравится из-за содержащейся в ней углекислоты? Она добавляет удовольствия при удовлетворении потребности в увлажнении пищевого тракта? Или играет роль желание получить расслабляющее шелковистое ощущение во рту? А сильно ли вы будете настаивать на вашем выборе – или это просто прихоть? Допустим, вы выбрали воду без газа. Тогда придется выбирать опять: вам водопроводную или в бутылке? Какими бы причинами вы ни руководствовались на этот раз, почти наверняка они никак не связаны с чувственным восприятием: исследования показали, что большинство из нас не могут отличить одну от другой[51].

Как ни тверды мы в наших предпочтениях – я обожаю пасту «болоньезе», например, – еще более твердо мы держимся за наши антипатии. «Терпеть не могу баклажаны», – не раз заявляла моя жена. Но домашний допрос с пристрастием показал, что точную причину этой антипатии выявить практически невозможно. Работает какой-то древний, унаследованный от предков инстинкт? Баклажан ведь относится к семейству пасленовых, и его листья в больших дозах могут привести к отравлению. Но томаты и картофель тоже из семейства пасленовых, а жена ест их с удовольствием!

Разумеется, не только она считает баклажаны отвратительными[52]. Упоминание о них в кулинарной литературе часто сопровождается бодрыми присказками вроде «вы их полюбите или возненавидите» и «даже если они вам не нравятся…», а одно из исследований, проведенных среди японских школьников, показало, что баклажан – «самый нелюбимый» овощ. Возможно, дело в текстуре; плохо приготовленный баклажан может ощущаться чуть склизким, а это качество нравится далеко не всегда. Разумеется, текстуру пищи или «ощущение во рту» нельзя недооценивать: мы ведь не только можем буквально «попробовать» текстуру, но, как написала занимающаяся изучением пищи ученая Алина Шурмачка Шчесняк, «людям нравится ощущать, что пища во рту находится под их полным контролем. Организм отвергает волокнистую, клейкую, склизкую, а также комковатую или с вкраплениями твердых частиц пищу из опасений, что она застрянет в глотке, и страха подавиться».

Но наши ощущения от пищи нечасто бывают столь явно причинно обусловлены. Если оставить в стороне ядовитые свойства, то никаких физиологически обусловленных антипатий по отношению к баклажану не существует, как и по отношению к практически любой другой пище (и Фермине, разумеется, тоже потихоньку начинает что-то нравиться). Как сказал мне Пол Розин, психолог из Университета штата Пенсильвания (за работы в области исследования антипатий его прозвали «королем отвращения»), когда мы встречались в Филадельфии за тарелкой креветок с кисло-сладким соусом, «наши объяснения, почему нам нравится то и не нравится это, обычно сильно хромают; многое приходится просто выдумывать».

Но где еще, как не в пище, симпатии и антипатии столь же просты? Выбор пищи непосредственно соотносится с нашим внутренним комфортом в краткосрочной либо долгосрочной перспективе. Не говоря уже о том, что мы засовываем что-то себе в рот! «Помещение инородного предмета внутрь собственного тела всегда рассматривается в качестве глубоко личного и рискованного акта, – пишет Розин. – Вполне понятно, что глотание связано с особой эмоцией». И еще играет роль простой факт: мы часто едим. По оценке исследователя из Корнелльского университета Брайана Уансинка, за день нам приходится принимать около двухсот пищевых решений[53]. Мы принимаем больше решений по вопросу, что нам съесть, чем по вопросам, что надеть, что почитать или куда поехать в отпуск – а что такое отпуск, как не набор новых ситуаций, когда нужно решить, что же съесть?

Прием пищи не всегда вызван простой неприкрытой погоней за удовольствием. Как рассказала мне исследовательница из «Монелл» Дэниэла Рид, вопрос «нравится или не нравится еда» тоже может делиться на категории. Вот, например, вы даете кому-то еду в лабораторных условиях и затем спрашиваете: понравилась ли она? Это относительно простая ситуация, особенно по сравнению с вопросом: почему именно понравилась эта еда? А есть другая ситуация, когда человек идет в магазин – что он там выберет, то или это? Это несколько более сложно. «А еще можно взять ситуацию повседневного питания, – говорит она. – Как вы понимаете, это не просто прямое отражение степени вашей любви к конкретной пище». Она указала на фургончики с фастфудом, которые виднелись за окном ее кабинета. «Я вот сегодня перекусила на улице, чем бог послал. Не потому, что мне это нравится, а потому, что так было удобней». Иногда непросто отделить то, что выбирается в силу любви, от того, что является результатом выбора «меньшего из двух зол». Дэниэла поставила «интересный вопрос», и я еще вернусь к нему позже в этой книге: сильно ли люди отличаются по степени отклика на зов своих предпочтений?

При выборе пищи вопрос предпочтений критически важен не только в силу того, что питаемся мы очень часто: нужно помнить, что в процессе еды участвуют все наши чувства, да и не только они. Если отбросить синестезию, то нам не нравится звучание живописи или запах музыки. А когда вам нравится то, что вы едите, вам обычно нравится не только вкус, но также запах, ощущение и вид еды (одна и та же пища нравится меньше, если есть ее в темноте). Нам даже нравится звучание этой еды! Исследования показали, что при усилении звуков высокочастотного «хруста» картофельных чипсов людям кажется, будто они еще более хрустящие – а такие чипсы предположительно нравятся людям больше.