Ctrl Alt Delete. Перезагрузите свой бизнес и карьеру, пока еще не поздно - Митч Джоэл

Чистящие средства компании нетоксичны, безопасны для окружающей среды и отличаются таким приятным дизайном упаковки, что люди гордо ставят их на видное место, а не прячут под раковину. Слоган компании – «Люди против грязи». Имидж инди-бренда проявляется во всем: от подбора персонала (они дают потенциальным сотрудникам домашнее задание) до маркетинговой стратегии (разумное и изобретательное использование СМИ и много юмора) и инновационных линий продукта (попробуйте их средство для стирки белья – всего пара нажатий дозатора на одну загрузку).

Насколько все это действительно помогло Method? Пролистайте деловой бестселлер «Метод Method»[119], который Райан и Лоури написали в соавторстве с Лукасом Конли.

Как независимому бренду Method удалось отвоевать место в джунглях бизнеса, где бродят такие динозавры, как Unilever, Procter & Gamble и Johnson & Johnson?

Ответ одновременно прост и сложен. Простая часть заключается в том, что наш мир изменился. Технологии (и, что еще важнее, интернет) не только соединили нас друг с другом, но и создали множество новых каналов, позволяющих лучше понять нужды современного потребителя. Самое сложное во всем этом – правильно расшифровать поступающие со всех сторон сигналы. Мы живем в мире, где онлайн-платформы (такие как Kickstarter) позволяют каждому создать бренд и привлечь к себе всеобщее внимание. Мы быстро движемся к культуре «сделай сам» (вернитесь к разделу «Тенденция № 1», где рассказано, чем занимаются хакеры и создатели). Благодаря интернету можно организовать что угодно: от поиска инвестиций и финансовых средств для производства до разработки дешевого и эффективного маркетинга, обращенного напрямую к потребителю. Все это дает дополнительный стимул тем, кто с интересом присматривается к предпринимательской деятельности как альтернативе традиционной офисной рутине.

Аннелоес ван Гаален, специалист по связи и коммуникациям из Амстердама, давно интересуется темой подъема независимых компаний, которые развиваются в бренды мирового класса. На протяжении трех лет ван Гаален исследовала развитие независимых брендов в глобальной перспективе и опубликовала свои наблюдения в книге «Инди-бренды»[120]. «Люди понимают термин “инди-бренд” по-разному, – говорит ван Гаален. – Для меня это бренды, которые были основаны частными предпринимателями и имели независимое финансирование и независимый дух. Они сворачивают налево, когда все идут направо. Для них в маркетинге первична не реклама как таковая, а история, которую они хотят рассказать. Они умело пользуются всеми доступными маркетинговыми каналами. Компании, о которых идет речь в этой книге, основаны людьми в порыве чистого энтузиазма, и они обычно выбирают новые дороги. Как правило, у них интересная история. Мы решили опубликовать тридцать таких историй».

Понятным языком описывая зарождение и будущее движения инди-брендов, ван Гаален рассказывает историю 30 компаний, каждая из которых в своем роде уникальна: от OAT Shoes (производитель первых в мире полностью биоразлагаемых кроссовок, в язычок которых зашиты семена растений: когда кроссовки износятся, их можно будет закопать, и сквозь них прорастут побеги) до Yellow Bird Project (организация, совместно с другими инди-брендами собирающая деньги на различные благотворительные мероприятия и опубликовавшая два бестселлера: «Инди-рок: раскраска» и «Инди-рок: книга постеров»[121]). «Мы создали эту компанию с нуля, без каких бы то ни было предварительных инвестиций, – сказал Кейси Коэн, основавший Yellow Bird Project вместе с Мэтью Стотлендом в 2006 году. – И это значит, что мы можем управлять ею по собственному усмотрению. Нам не нужно отчитываться перед партнерами, и все решения, которые мы принимаем, окончательны. Это дает нам возможность свободно исследовать, открывать новые направления или даже отвергать возможности, которые, на наш взгляд, нам не подходят. В конце концов, мы потратили много времени на разработку бренда, и нам повезло, что у нас есть возможность сохранить право им распоряжаться. Благотворительные организации и музыкальные группы знают нас и доверяют нам, а мы знаем, что не можем отдать доверие на откуп посторонних людей».

Все это обусловливает серьезные перемены в мире бизнеса. Получается, что будущее не только за теми брендами, которые рассказывают хорошие истории, но и за теми, которые прозрачны, надежны и могут предложить своим потребителям нечто уникальное, ни на что не похожее. Инди-бренды возникают и развиваются на основе этих ценностей, поэтому неудивительно, что крупные корпорации, господствующие на Уолл-стрит, пытаются понять, как стать похожими на Method, OAT Shoes и Yellow Bird Project. Будущее наступит, когда инди-бренды станут глобальным новым явлением.

Тенденция № 4. Маркетинг по принципу «меньше – значит больше»

У компаний, которые публикуют все больше информации о своем продукте, будущего нет. Чего, по-вашему, на самом деле хотят потребители: общаться с вашим брендом еще теснее или иметь более легкий, простой и быстрый опыт покупки?

Вам может казаться, что эти две области только слегка соприкасаются, но на самом деле они тесно связаны. Если сделать воронку продаж для своих потребителей более гладкой, они станут более лояльными. Вместе с лояльностью приходит бо́льшая вовлеченность (но не всегда). Это не так очевидно, как кажется. Многие компании втискивают все больше контента (который представляет собой по большей части плохо замаскированную маркетинговую отрыжку) во все большее количество каналов, но при этом тратят все меньше энергии на то, чтобы упростить для пользователей навигацию своих сайтов и платформ.

В будущем важна каждая секунда

Авинаш Кошик, о котором я рассказывал выше, любит напоминать аудитории, что каждая лишняя секунда, проведенная в ожидании загрузки страницы, снижает покупательный потенциал потребителя на 7 %. Потребители не прощают. Им нужны скорость и эффективность, а не стильная страница на Facebook. И со временем эта тенденция будет только укрепляться.

В мае 2012 года в Marketing Vox появилась заметка под названием «Простота решений нужна пользователям больше, чем вовлеченность»[122]. Выясняется, что онлайн-покупатели совершенно не интересуются общением с любимым брендом (за исключением случаев, когда хотят подать жалобу или ищут дополнительную информацию). Фактически они готовы в любой момент переключиться на конкурирующий бренд, если тот даст им возможность покупать быстрее.

Проведя исследование среди 7000 потребителей и маркетинговых представителей 125 потребительских брендов из 12 стран, консалтинговая компания CEB обнаружила значительное расхождение между текущими маркетинговыми стратегиями, включая вовлеченность потребителя, и предпочтениями в отношении покупательского поведения. Маркетологи в основном действуют так, будто большинство покупателей открыты для тесных взаимоотношений с брендом, однако CEB обнаружила, что только 20 % из них готовы завязать такие отношения. В результате сегодняшние маркетинговые тактики негативно влияют на лояльность и лишают компании доходов. «Наши исследования указывают на то, что впечатление от упрощенных покупательских решений для потребителей в 4 раза сильнее, чем любимая маркетологами стратегия вовлечения, и занимает одну из первых позиций в списке стимулов для совершения покупки, – сказал Патрик Спеннер, руководитель CEB. – Слишком богатый выбор и переизбыток информации заставляют покупателей по многу раз пересматривать решение, в результате чего они меняют свое мнение о продукте, менее уверены в своем выборе и вряд ли захотят вернуться к этому бренду еще раз».

Внимательно посмотрите на свою маркетинговую команду и задайте простой вопрос: кто из нас несет ответственность за то, чтобы наши потребители могли прийти, найти то, что им нужно, и купить это как можно быстрее и эффективнее? Возможности для оптимизации маркетинга обычно ищут в уже существующей кампании (как сделать рекламный баннер еще более броским, чтобы заставить щелкнуть на него), но мы не должны забывать о том, как важно обеспечить опыт легкой и быстрой покупки (да, это бесконечный процесс). Сейчас интернет переполнен информацией, в будущем он станет еще более перегруженным и запутанным, устройства – меньше и мобильнее, а возможности – все шире. Будущее определяет не скорость и не количество контента, выпускаемого брендом. Маркетинг и реклама приобретают беспрецедентное значение.

К настоящему моменту мы создали порядочную неразбериху. У большинства брендов нет связной истории, поскольку они слишком заняты обновлением сайтов, публикацией случайных записей в Twitter или Facebook, экспериментами на Pinterest, загрузкой видео на YouTube и т. д. Они просто выбрасывают контент на популярные каналы, не рассматривая их в комплексе как возможность расширить историю бренда. Даже если они добились в этом стабильного успеха, им придется выдержать битву за простоту: за то, чтобы заставить свои сайты (для стандартных браузеров, мобильные и для планшетов) работать быстрее и эффективнее. Домашняя страница Google выглядит так лаконично не без причины. То же можно сказать о Twitter, YouTube, Facebook и др. Они знают: чем проще и быстрее будет работать их продукт, тем меньше вероятность, что потребитель от них уйдет. В будущем компании меньше публикуют, но больше оптимизируют, добиваясь скорости и эффективности.