Секреты розничной торговли. Вопросы и ответы - Алексей Новаков

Нетрадиционными формами розничной торговли являются: внемагазинная, электронная, торговые автоматы. Основные методы, использующие комплексы стратегий внемагазинной торговли, – прямой маркетинг, прямые продажи и торговые автоматы.

Прямой маркетинг – это разновидность розничной торговли, при которой покупатель сначала знакомится с товаром или услугой «неличным» способом (например, прямая рассылка по почте, реклама на телевидении, по радио, в газете, журнале или в Интернете), а затем делает заказ по почте, по телефону, по факсу или с помощью компьютера.

С точки зрения розничной торговли, прямой маркетинг означает прямой расчет за товар безо всякой необходимости в магазине.

Видами прямого маркетинга являются:

Торговля с заказом товара по почте.

В этом случае до покупателя разными способами доводится информация о том или ином товаре. Например, клиентам высылаются каталоги – бесплатно в качестве подарка или за небольшую стоимость.

Таблица 6

Преимущества и ограничения прямого маркетинга

Покупатель высылает заявку на покупку товара через почтовое отделение. Оплата производится предварительно или в момент получения товара по почте. Там же могут быть и каталоги для заказа нужных товаров. Список товаров, а при необходимости и их фотографии, продавец размещает в газетах, журналах, сам распространяет по почтовым ящикам квартир письма, листовки, проспекты. С помощью почтовой доставки товаров продаются книги, аудио– и видеокассеты, простые электроприборы, одежда.

Продажа через Интернет и электронную почту.

Организация торговли по электронным каналам принципиально не отличается от продажи по телефону (с точки зрения поставки товара и получения за него денег). Отличие состоит в том, что продажа по телефону – это активные звонки с живой речью продавца, а торговля по электронным каналам (компьютерным сетям) – размещение информации о товарном предложении и ожидание входных пассивных звонков или письменных предложений от покупателя.

Торговля по каталогу.

Торговля по каталогу производится путем составления каталога с фотографиями, кратким описанием товаров и ценами на них. Каталоги размещаются в разных местах скопления покупателей, в первую очередь, в крупных торговых предприятиях или специальных бюро. Каталоги можно также купить и пользоваться ими дома. После оформления заказа и предварительной его оплаты, через определенное время покупатель может получить товар на складе или в секции магазина, где был сделан заказ. Цены по каталогу, как правило, выше розничных, но и заказ клиенты делают на те конкретные товары, которые в магазинах отсутствуют.

Другой способ внемагазинной торговли – это прямые продажи.

Прямые продажи включают личные контакты с потребителями у них дома (и в других «внемагазинных» местах, например, в офисе) и общение с ними по телефону по инициативе розничного торговца. Прямые продажи, как правило, подразумевают демонстрацию товара покупателю и рекомендации по использованию. Это дает возможность клиентам детально ознакомиться с продукцией в удобном для них месте и в удобное время. Покупатель может протестировать продукцию и при желании заказать ее с доставкой на дом.

Таблица 7 Преимущества и ограничения прямых продаж

Различают следующие способы прямых продаж:

– торговля вразнос;

– посылочная торговля.

Косметика, ювелирные изделия, товары для дома и услуги (например, чистка ковров), пылесосы, газеты и журналы – вот товары, которые иногда продают таким способом.

Видами прямых продаж являются:

Торговля вразнос.

Торговля вразнос не предполагает предварительного поиска покупателей. Коммивояжеры, т. е. торговые агенты, носят с собой нужные товары и предлагают их случайным людям, например, работающим в офисах или даже на улице. Таким образом продается косметика, кассеты, игрушки и т. д.

Большая роль в успехе продаж отводится подготовке продавцов по технике презентации товаров и личности самого продавца (коммивояжера). Стратегия продаж состоит или в «проталкивании» товара (т. е. в одноразовом контакте с покупателем), или в установлении с ним долговременных отношений, переводя случайного покупателя в постоянного своего клиента и даже в помощника, который или подбирает новых покупателей, или сам осуществляет торговые сделки под руководством коммивояжера. В свою очередь, некоторые из новых покупателей также становятся продавцами. Таким образом, формируется многоуровневая сбытовая сеть. Фирма-производитель товара, который продается через многоуровневую сеть, организовывает маркетинговую многоуровневую поддержку.

Продажа товаров по телефону.

Осуществляется с помощью активных исходящих звонков и последующей устной презентации товара. В случае согласия покупателя товар может быть доставлен на дом или оставлен для него заказ в магазине. Учитывая ограниченные возможности телефонной продажи (в день можно сделать 20–40 звонков), расчет делается на формирование круга постоянных покупателей, что определяется ценовой политикой, уровнем сервиса и качеством товара.

Торговые автоматы – это форма розничной торговли, в которой используется механизм выдачи товаров и предоставления услуг, управляемый монетами или карточками. Благодаря торговым автоматам устраняется потребность в торговом персонале и появляется возможность осуществлять продажи круглосуточно.

Таблица 8 Преимущества и ограничения торговых автоматов

Через торговые автоматы производится продажа таких товаров, как сигареты, безалкогольные напитки, бутерброды, жевательные резинки и т. д. Торговые автоматы устанавливаются на вокзалах, в метро, на бензозаправочных станциях.

9. Что такое интернет-магазин?

В будущем на рынке останется два вида компаний: те, кто в Интернет, и те, кто вышел из бизнеса.

Интернет-магазины – это индивидуальные предприниматели и организации, осуществляющие торговлю через сеть Интернет.

Основное отличие интернет-магазина от традиционного – в типе торговой площадки. Если обычному магазину нужен торговый зал, витрины, ценники, а также продавцы, кассиры и опытные консультанты, то у онлайнового магазина вся инфраструктура реализована программно. Другими словами, интернет-магазин – это совокупность программ, работающих на Web-сайте, которые позволяют покупателю дистанционно выбрать товар из каталога и оформить его заказ. Функции витрины и торгового зала выполняют «страницы» с иллюстрированным каталогом товаров, а консультантов – подсказки, инструкции и описания. Все остальное – как в обычном магазине. Даже в интерфейсе интернет-магазина сохраняются привычные элементы, например, виртуальная «корзина», куда можно складывать выбранные товары.

Кому нужен интернет-магазин? Интернет-магазин в первую очередь полезен владельцам стандартизированных товаров и услуг. Например, продавать с виртуальных полок сотовые телефоны и автозапчасти значительно проще, чем, скажем, одежду или обувь, которые требуется примерять.

Вторая группа потенциальных владельцев интернет-магазинов – компании, занимающиеся традиционной розничной деятельностью. В этом случае онлайновый бизнес тесно взаимосвязан с обычными продажами и выступает в качестве дополнительного к основному – розничной торговле. Такая схема является наиболее удачной. Ведь деятельность интернет-магазинов регламентирует практически та же законодательная база, что и работу обычных (офф-лайновых) торговых точек. А опыт реальной работы с покупателями в значительной степени можно распространить и на интернет-магазин. Для владельцев магазинов офф-лайн торговли интернет-магазин является дополнительным инструментом для успешного бизнеса. Открытие интернет-магазина решает следующие задачи:

1. Создает онлайн-витрину, где покупатель может ознакомиться с ассортиментом продукции.

2. Помогает сформировать базу потенциальных клиентов, которые хотели бы получить предлагаемый товар.

3. Предоставляет дополнительное конкурентное преимущество среди подобных по профилю магазинов, так как интернет-магазин обеспечивает удобный для клиента сервис (постоянство, информативность, быстрота).

Почему выгодно покупать в интернет-магазинах? Обычно цены в интернет-магазинах ниже, чем в традиционной рознице. Почему? Кратко ответить на этот вопрос можно так: потому что постоянные издержки интернет-магазинов чрезвычайно малы по сравнению с традиционной розницей.

Итак, на чем экономит классический интернет-магазин, существующий исключительно в Сети?