Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

И уже не важно, соответствует ли действительности заявление великого рекламиста о том, что Соррелл не написал ни одного рекламного текста в своей жизни. «Креативность может проявляться в любой профессии, любом занятии, любом виде деятельности, – говорит Соррелл. – Не надо думать, что креативные директора обладают монополией не нее. Например, креативным может быть директ-маркетинг. Я встречал финансистов с творческим подходом к своей работе. Иногда у меня появляется смутное желание самому разработать рекламную кампанию, но, ко всеобщей пользе, я всегда воздерживался от этого. Я остаюсь бизнесменом. Быть может, некоторым творческим личностям такая идея не по душе, но реклама – это все-таки бизнес».

Во время встречи с менеджерами компании Unilever Соррелл поддерживал постоянный контакт с миром при помощи коммуникатора BlackBerry. Он известен тем, что всегда остается на связи. «Неважно, который сейчас час», – говорит Мэл Кармазин, бывший исполнительный директор компании Viacom в интервью для журнала Fortune, «если бы сэр Мартин не ответил мне в течение 15 минут, я бы обязательно позвонил ему, чтобы узнать, не случилось ли с ним чего-то нехорошего» («Больше и больше», 29 ноября 2004 г.).

Совершенно очевидно, что Соррелл работает не для того, чтобы зарабатывать миллионы, он просто обожает свою работу. Он не ведет образ жизни олигарха – помимо работы, его увлечениями остаются семья и крикет. Головной офис концерна WPP находится в скромном особняке в лондонском районе Мэйфер, а не в небоскребе. При личном знакомстве он предстает удивительно беззаботным человеком, хотя ожидаешь увидеть сурового напористого дельца. Когда-то он заметил, что «тяжелая работа не кажется такой уж и трудной, пока вы получаете от нее удовольствие». Но, будьте уверены, это удовольствие, к которому Соррелл относится очень серьезно. «Я испытываю те же чувства к WPP, которые испытывает Билл Шэнкли (генеральный менеджер футбольного клуба “Ливерпуль”) к футболу: “Это не просто вопрос жизни и смерти – это гораздо важнее”».

Interpublic: горизонтальная лестница

Марион Харпер, покойный руководитель рекламного агентства McCann Erickson, совсем по-другому относился к своей работе. В 1960-е годы он яростно скупал компании и летал на частном самолете DC-10, внутри похожем на дворец, с большой двуспальной кроватью, библиотекой и римской ванной. Стивен Фокс шутил в своей книге «Творцы зеркал», что этот самолет входил в небольшую эскадрилью, названную «Военно-воздушные силы Харпера».

Можно сколь угодно долго иронизировать над наполеоновские амбициями Харпера, но нельзя не признать, что именно он стал основателем первого в истории рекламно-коммуникационного концерна. Именно благодаря ему сегодня почти все в рекламной индустрии работают в каком-либо одном из пяти крупнейших международных сетевых агентств. В 1954 г. он приобрел небольшое агентство Marschalk & Pratt. Понимая, что его собственное агентство McCann Erickson работает очень эффективно, он решил, что не стоит дестабилизировать ситуацию. Вместо этого он позволил Marschalk & Pratt действовать независимо, иметь свои офис и персонал.

В течение нескольких следующих лет Харпер придерживался той же политики, продолжая скупать агентства, работающие в разных секторах рекламного рынка. В 1960 г. он основал холдинг Interpublic. Он был разделен на четыре подразделения: McCann-Erickson, работавшее с внутренними клиентами; McCann-Marschalk, дублирующее агентство, которое работало с клиентами в случае возникновения конфликтов интересов; McCann-Erickson Corp International, международное подразделение, насчитывающее более 50 офисов по всему миру, и Communications Affiliates, агентство, специализирующееся на BTL-кампаниях. Харпер заявил, что он в качестве основы организационной структуры взял лестницу и «положил ее горизонтально».

В 1961 г., в результате приобретения лондонского агентства Pritchard Wood, Interpublic опередило J. Walter Thompson по масштабам деятельности и стало крупнейшим рекламным агентством мира. Однако и горизонтальной структуре холдинга Харпера не удалось избежать реорганизации. По мере того как холдинг продолжал поглощения в 1960-х годах, структура бизнеса начала расшатываться. Не все клиенты были согласны с политикой существования раздельных агентств: например, авиакомпания Continental Airlines отказалась от услуг McCann-Erickson, ссылаясь на конфликт интересов с другой авиакомпанией Braniff Airlines, с которой работало входящее в группу Interpublic агентство Jack Tinker & Partners.

Успехи креативного направления McCann – такие, например, как рекламный лозунг для компании Esso «Тигр в баке вашего автомобиля», – были нивелированы нестабильным положением компании в целом. Тогда в Interpublic входило 24 компании, а обороты составляли 711 млн долл. Проблемы вызывала и координация между всеми компаниями, входящими в холдинг. Долг Interpublic вырос с 1 млн долл. в 1962 г. до 9 млн в 1967 г. (аналитическая справка WARC совместно с AdBrands, март 2006 г.). Предотвратить катастрофу удалось при помощи 10-миллионного кредита, предоставленного банком Chase Manhattan с условием ухода Харпера из компании. Решением совета директоров Interpublic Харпер был смещен со своего поста. Через несколько лет (после недолгой и смехотворной попытки основать небольшое креативное агентство) он окончательно ушел из рекламного бизнеса. Харпер скончался в 1989 году в возрасте 73 лет. Можно предположить, что на скамейке запасных у него было достаточно времени, чтобы понаблюдать, как другие гиганты перенимают и используют его опыт создания бизнес-структур.

Агентство Interpublic оправилось от последствий правления Харпера и в конце 1980-х снова начало поглощать компании, приобретя Lowe Group и Lintas International. В 1990-е годы агентство объединило Lintas с другим, только что поглощенным американским независимым агентством Ammirati & Puris и создало компанию Ammirati Puris Lintas.

У обеих компаний достаточно интересная история. Основанное в 1929 г., агентство Lintas когда-то было внутрифирменным рекламным отделом производителя фасованных продуктов Unilever (Lever International Advertising Services). В 1960-е годы рекламный отдел начал предоставлять услуги и другим клиентам и в конце концов был преобразован в агентство, которое в итоге и оказалось под контролем Interpublic.

Ammirati & Puris было нью-йоркским креативным агентством, основанным в 1974 г. Мартином Пурисом, Ральфом Аммирати и Джулианом Аврутиком. Самым известным клиентом агентства был концерн BMW, для которого Пурис придумал слоган «идеальный автомобиль для движения» (ultimate driving machine). Некоторое время побыв в собственности лондонской компании BMP в 1980-е годы, агентство снова стало независимым к тому времени, когда группа Interpublic поглотила его и объединила с агентством Lintas.

Собрав три агентства под одной крышей, Interpublic создало довольно мощную структуру; но ни Lowe ни Ammirati Puris Lintas не были достаточно сильными агентствами, чтобы сравняться с могущественным концерном McCann-Erickson. Поэтому Interpublic пошел на еще одно слияние, на этот раз объединив Lowe и APL и создав Lowe Lintas. Снова отправившись на охоту, концерн стал присматриваться к MacManus, холдинговой компании сети DMB & B, но она была уведена из-под носа агентством Leo Burnett. В итоге в марте 2001 г. Interpublic приобрел за 1,2 млрд долл. агентство True North – материнскую компанию FCB Worldwide.

История FCB связана с двумя известными рекламными именами: агентством Lord & Thomas и его хозяином Альбертом Ласкером (см. главу 1). В 1942 г., когда Альберт Ласкер ушел из рекламного бизнеса, он продал чикагское агентство Lord & Thomas трем менеджерам: Эмерсону Футу в Нью-Йорке, Фэрфаксу Коуну в Чикаго и Дону Белдингу в Лос-Анджелесе. Через год агентство пережило свое второе рождение и получило название Foote, Cone & Belding. В течение нескольких следующих десятилетий агентством было придумано множество знаменитых слоганов: «Да или нет? Только ее парикмахер знает точно» для краски для волос Clairol; «Вы удивитесь тому, куда же девается желтый цвет, когда вы чистите ваши зубы пастой Pepsodent»; «Выше, выше и далеко с TWA»… Несмотря на то что к тому времени, как Interpublic поглотило True North, основателей агентства уже давно не было в живых, имя компании FCB сохранило достойную репутацию.

К несчастью для Interpublic, для поглощения было выбрано крайне неудачное время. В 2001 г. лопнул пузырь доткомовских компаний, и события 11 сентября нанесли сильный удар по индустрии рекламы. Все это замедлило процесс интеграции агентства True North в уже достаточно громоздкую структуру группы Interpublic. Вдобавок от услуг агентства FCB отказался автоконцерн DaimlerChrysler, отозвав свой бюджет в размере 116 млн долл. И последней каплей стал постепенный разрыв с ключевым клиентом агентства McCann – компанией Coca-Cola (для которой агентство в 1970-е годы создало слоган «Я научу мир петь»), решившей распределить свой бюджет между более мелкими агентствами. Пройдут месяцы и даже годы, прежде чем группе Interpublic удастся выправить ситуацию; и в 2006 г. снова стали циркулировать слухи, что холдинг может быть поглощен более крупной группой.