Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

После событий 11 сентября 2001 г. Леви возобновил контакты с Хоптом с целью обсудить возможность слияния. Он вспоминает, что их встречи происходили в «странных, неудобных местах, например в гостинице Hilton аэропорта “Хитроу”»; и в отсутствие юристов и финансовых консультантов был составлен текст сделки, который затем был представлен агентству Dentsu. Японское агентство дало свое согласие, и о сделке объемом в 3 млрд долл. было официально объявлено в марте 2002 г. Во время встреч с персоналом агентства Леви пустил в ход все свое обаяние и заверил сотрудников Leo Burnett, что их новый владелец никоим образом не собирается разрушать их уникальную корпоративную культуру.

Это поглощение вывело рекламную группу Publicis на четвертое место в мире. Чистая прибыль компании составляет 5 млрд долл. в год.

Havas: дитя информационного века

Современная история агентства Havas завершилась битвой за места в совете директоров. Началась же она с одной секретной миссии.

Чарльз Луи Хавас родился 5 июля 1783 г. в городе Руан в состоятельной еврейской семье. Его отец занимался самыми разными направлениями бизнеса, даже издавал небольшую местную газету. Как написал Жак Сегела в своей книге об истории агентства Havas Tous Ego (2005), Чарльз также успел побывать торговцем, финансистом и издателем – казалось, что он расставался с нажитыми деньгами так же быстро, как и наживал их.

Через какое-то время Чарльз отправился в загадочное путешествие. Никто не знает, куда он поехал и с какой целью, – ходили слухи, что это была шпионская или дипломатическая миссия (а может быть, и то и другое) по поручению короля Франции Луи Филиппа. «Я отправляюсь в долгое и опасное путешествие, – писал Чарльз своей сестре. – Если я преуспею, то сделаю всех вас счастливыми, и если нет, то лишь одному Богу известно, что станется с нами».

Хотя подробности путешествия нам не известны, мы знаем точно, что миссия позволила ему создать капитал для финансирования агентства печати, которое он собирался учредить. В пути он мог также завербовать нескольких иностранных корреспондентов. Вернувшись на родину, он стал переводить статьи из зарубежной прессы и собирать информацию о биржевых новостях. Он установил контакты с предпринимателями и политиками. Однако Хавас был не просто прототипом современного внештатного журналиста. Его деятельность совпала по времени с первой информационной революцией: Луи Филипп терпимо относился к свободной прессе, и к 1835 г. во Франции насчитывалось 600 газет и журналов, желающих получить информацию, которую мог предоставить Хавас. К тому же благодаря своим связям в политических кругах он стал крупнейшим поставщиком информации о решениях и деятельности правительства, создав тем самым весьма доверительную атмосферу в отношениях между государством и прессой.

В 1835 г. агентство Havas разместилось в Париже в трехкомнатном бюро площадью в 80 кв. м. Новостные сообщения агентства были всегда увенчаны лозунгом VITE ET BIEN («Быстро и хорошо»), что говорило о склонности Хаваса к саморекламе. Чтобы соответствовать этому лозунгу, он использовал все доступные средства передачи информации, от почтовых голубей до телеграфа. К 1840 г. агентство издавало ряд периодических изданий для политиков, банкиров и промышленников, а также предоставляло услуги в области рекламы для многих из них.

Хавас ушел из жизни 21 мая 1858 г., и во главе компании встали два его сына. Чарльз Огюст Хавас быстро взял на себя роль лидера. Вскоре после смерти отца он купил долю в агентстве Société Générale des Annonces (SGA), которое занималось продажей рекламных площадей в газетах. В 1914 г. SGA перешло под полный контроль Havas. Так начался медленный переход агентства Havas от новостей к рекламе.

Во время франко-прусской войны (1870–1871) Havas занималось в основном распространением новостей. Во время осады Парижа Огюст Хавас переехал в город Тур, чтобы передавать новости из столицы в другие регионы Франции. Для связи с Парижем он использовал почтовых голубей. Чтобы помешать ему, прусская армия выпускала соколов на охоту за почтовыми голубями.

В самом конце своего правления Огюст продал свою долю в бизнесе международному финансисту Эмилю Д’Эрланже. Другие доли уже перешли в руки влиятельных политиков, промышленников и предпринимателей. Это способствовало распространению упорных слухов, что Havas на самом деле выполнял роль разведывательной службы для промышленной и политической элиты Франции. Огюст скончался в 1889 г. – он был последним из рода Хавас, кто управлял агентством. Его сменили на этом посту Эдуард Лебей и затем Леон Ренье. Ренье руководил Havas с 1916 до 1944 г. – это был период невероятного роста. Помимо выхода на международные рынки рекламы и финансирования телеграфного сообщения между Европой и Соединенными Штатами агентство под руководством Ренье выиграло контракт на предоставление рекламных площадей в метрополитене Парижа и в газетных киосках. В 1920 г. Ренье объединил рекламную группу SGA с Havas (сохранив при этом одну независимую структуру под названием Havas Publicité). Агентство стало заниматься продажами рекламных площадей для пяти крупнейших газет Франции.

После того как немецкая армия захватила Париж 14 июня 1940 г., офис, в котором размещалось агентство Havas, был реквизирован оккупационным правительством. Начался самый странный период в истории агентства. Капитал компании был разделен на три части: 32,4 % осталось у владельцев, 47,6 % перешло в руки немцев и 20 % досталось французскому государству. Таким образом, агентство новостей стало инструментом пропагандистской машины оккупантов и режима Виши. После войны агентство было национализировано и доля, принадлежавшая немцам, перешла под контроль государства.

В 1947 г. долг Havas составил несколько миллионов франков и оно столкнулось с растущей конкуренцией со стороны встающего на ноги агентства Publicis. Но, по крайней мере, в это время обозначилось четкое разделение между рекламным и новостным подразделениями агентства; агентство печати стало работать под новым названием Agence France Presse (агентство «Франс Пресс»). Группа Havas диверсифицировала свой бизнес, создав несколько туристических агентств. Доходы от рекламной деятельности заметно выросли, и к 1957 г. более 80 % всей прибыли поступало от продажи рекламы (аналитическая справка WARC в партнерстве с AdBrands, октябрь 2006 г.). Говорят, что именно в этот период извечные конкуренты Havas и Publicis заключили между собой молчаливое соглашение и поровну разделили рекламный рынок Франции, чтобы не допустить на него иностранные агентства. Несмотря на то что достоверность этой информации не была подтверждена официально, в существовании такого соглашения можно не сомневаться, если учесть то влияние, которое оба агентства имели в деловых и политических кругах Франции.

В 1959 г. директором по коммерческой рекламе был назначен Жак Дусе, который начал процесс реорганизации Havas. В 1972 г. все рекламные подразделения группы Havas были объединены в рамках холдинга с названием Eurocom. Этот холдинг предпринял пробные попытки выхода на зарубежные рынки, поглотив небольшие агентства в Соединенных Штатах и заключив соглашение о создании совместного предприятии с Marsteller Advertising, филиалом компании Young & Rubicam (партнерство, завершившееся в начале 1990-х).

В 1989 г., под руководством нового исполнительного директора Алана де Пузилака Eurocom приобрел 60-процентную долю в британской рекламной группе WCRS. Позже эта группа была полностью выкуплена Eurocom. Затем, согласно полученной информации, Eurocom поглотил компанию RSCG и со временем объединил все свои креативные подразделения под именем Euro RSCG. К этому времени Eurocom работал фактически независимо от Havas, который представлял собой громоздкое бизнес-объединение, включающее телевидение (в 1984 г. был запущен Canal Plus), медиапродажи, издательскую деятельность и туризм.

В 1997 г. эта структура была включена в состав Compagnie Générale des Eaux (CGE), бывшей французской компании по коммунальному обслуживанию, председатель которой Жан-Мари Месье в спешном порядке трансформировал ее в медиаконцерн, вскоре получивший название Vivendi. По мере того как развивалась история с Vivendi, империя, когда-то известная как Havas, была разделена и распродана по частям. Все, что осталось от гигантской организации, основанной Чарльзом Луи Хавасом, было рекламное подразделение, названное Havas и функционирующее как независимая компания.

Но драма продолжалась. На рубеже веков агентство Havas совершило два важных приобретения. В 1999 г. Havas объединило свои неэффективные медиаподразделения с медиаструктурами испанского гиганта Media Planning Group и аналогичными структурами нью-йоркской медиабаинговой компании-ветерана SFM (вы можете прочесть об этом в предыдущей главе). И в 2000 г. агентство приобрело американскую рекламную группу Snyder за 2 млрд долл. и снова оказалось в верхушке рейтинга рекламно-коммуникационных групп.