Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Затем снова последовала полоса неудач. Попытка установить контроль над британской группой Tempus Group в 2001 г. была неудачной: концерн WPP действовал оперативнее. Экономические неудачи, вкупе с расходами на реструктуризацию, привели к убыткам в размере 58 млн евро. Компания балансировала на грани банкротства в течение нескольких лет. Шаткое положение компании привлекло внимание французского бизнесмена Винсена Боллоре, который приобрел 20-процентную долю в компании. Этого обладающего самыми изысканными манерами бретонца, в сферу деловых интересов которого входило производство бумаги, продажа хлопка, транспортные перевозки и средства массовой информации, журналисты называли не иначе как корпоративным налетчиком. Исполнительный директор Havas Алан де Пузилак яростно сопротивлялся тому, что он назвал «ползучим захватом» компании.

В начале 2004 г. группа Havas подтвердила свое намерение приобрести компанию Grey Global Group. Эта новость взволновала некоторых акционеров, которые полагали, что покупка могла негативно сказаться на финансовом положении холдинга. Ситуация разрешилась, когда агентство Havas в очередной раз уступило своему конкуренту Мартину Сорреллу и WPP в борьбе за контроль над Grey Global Group.

Между тем противоречия между Пузилаком и Боллоре, многократно усиленные и раздутые средствами массовой информации, переросли в настоящую битву. Боллоре потребовал четыре места для своих представителей в совете директоров Havas, но Пузилак отказался предоставлять их ему. Исполнительный директор Havas опасался за будущее компании – он боялся, что она будет разграблена и распродана по частям бретонским пиратом. Почему Боллоре открыто не заявил о своих намерениях? Исход сражения должен был решиться на ежегодном общем собрании акционеров 9 июня 2005 г.

В своем выступлении Боллоре заверил акционеров, что он не Дарт Вейдер и что это не корпоративный захват: у него были планы относительно будущего Havas. «Я инвестировал в компанию с целью ее развития, и я собираюсь остаться в ней надолго. Здесь, стоя перед вами, я принимаю на себя эти обязательства… Единственное, чего бы мне хотелось, это вернуть себе позиции, утраченные за последние два года».

После того как состоялось голосование, Боллоре получил места в совете директоров. Двумя неделями позже Алан де Пузилак ушел с поста исполнительного директора Havas. В июле 2005 г. Винсен Боллоре был назначен председателем совета директоров группы Havas. Когда страсти улеглись, Havas сохранила за собой позицию шестой крупнейшей рекламной компании в мире с чистой прибылью в $8,1 млрд долл.

Вы спросите: «Шестое место? А кто же тогда находится на пятом?»

Рекламная группа, занимающая пятое место в мировом рейтинге, настолько выделяется среди других компаний-лидеров рекламной индустрии, что она заслуживает отдельной главы.

Эта рекламное агентство носит название Dentsu.

12. Японские гиганты

«Пятнадцать секунд, отсчет продолжается»

Сорокасемиэтажное здание агентства Dentsu вонзается в горизонт Токио подобно острому плавнику акулы. Каждый день около шести тысяч человек приходят на работу в эту пятую в мире по величине рекламную корпорацию, чья валовая прибыль (более чем 2 млрд долл.) в основном зарабатывается в Японии. Здание корпорации было построено по проекту французского архитектора Жана Нувеля. Тому, кто попадает сюда впервые, кажется, что он оказался в космопорте будущего. Вестибюль, похожий на огромный бальный зал, отделан мрамором и металлом. Стойка ресепшн, освещенная мягким, обволакивающим светом, похожа на летающую тарелку, которая зависла над полом. Все сотрудники ресепшн одеты в серебристо-серую униформу, их волосы аккуратно уложены гелем, а лица сияют улыбкой. Наружный лифт, сделанный из стекла, скользит вверх внутри решетчатой железной шахты. Вам кажется, что ваш желудок остался внизу, в удаляющемся от вас городе.

Я провел в здании корпорации Dentsu около недели, однако так толком и не понял, где что находится. Иногда мне даже казалось, что помещения каким-то образом меняют свое положение в пространстве. Целые этажи были заняты ресторанами. Этаж, где расположились офисы руководства корпорации, больше похож на музей, стены которого увешаны бесценными картинами. На других этажах мне встретились расставленные в виде конуса ряды столов служащих. Чтобы я еще больше проникся духом неистощимой энергии, царящим в корпорации Dentsu, мне посоветовали зайти на их интернет-сайт, где я увидел разноцветные колонны, в режиме реального времени отражающие перемещение лифтов по зданию.

Корпорацию Dentsu я посетил в качестве почетного гостя, и это оказало мне неоценимую помощь. Японцы знают, как позаботиться о своих гостях. Даже если бы захотел, мне не позволили бы уйти до тех пор, пока я не узнаю об этой корпорации буквально все. Вначале мне рассказали о ее рождении.

Корпорация Dentsu – как все начиналось

Если вы решили посетить корпорацию Dentsu, то вам ничто не помешает погрузиться с головой в историю рекламного бизнеса Японии, потому что Музей рекламы Токио расположен по соседству со штаб-квартирой Dentsu в деловом центре Сиодом. Музей был основан в 2002 г. в честь столетия со дня рождения четвертого президента Dentsu, Хидео Ёшида, которого многие считают отцом современной японской рекламы. Мы вскоре поговорим о нем более подробно.

И хотя компания, позже переросшая в корпорацию Dentsu, была основана в 1901 г., а ее основной конкурент, компания Hakuhodo – в 1895 г., в Японии уже задолго до этого существовали различные формы рекламы. Начиная с периода правления династии Эдо (с 1603 г.) на воротах синтоистских и буддистских храмов, а также на заборах и воротах домов уже вовсю вывешивались рекламные объявления. В Японии в то время газет еще не было, поэтому рекламные листовки часто вкладывались в книги. В период правления сегунов в стране была введена политика «сакоку», в соответствии с которой граждане изолировались от внешнего мира, им было запрещено выезжать за рубеж, а въезд в страну иностранцев строго контролировался – новости из внешнего мира японцы могли узнать только из голландских газет, поскольку голландская компания Dutch East India Company была единственной иностранной компанией, которой было разрешено вести торговые операции на территории Японии.

В период правления династии Мэйдзи (1868–1912), который начался после прихода к власти императора Мэйдзи (что в переводе означает «просвещенный правитель», его настоящее имя было Муцухито), страна постепенно начала открываться окружающему миру. Вместе с другими плодами западной цивилизации, такими как телеграф, железная дорога, различные стили одежды, в Японию наконец-то проникли газеты и журналы. Модернизация страны ускорилась после окончания в 1895 году японо-китайской войны. Пресса все больше начинала зависеть от рекламы, и вскоре появились первые рекламные агентства, выступившие в качестве связующего звена между рекламодателями и СМИ.

В 1901 г. журналист Хосиро Мицунага основал телеграфное агентство Telegraph Service Co для освещения бурных политических событий того времени. Именно это агентство позже перерастет в корпорацию Dentsu. Многие газеты сотрудничали с агентством на бартерной основе, предоставляя рекламные площади в качестве оплаты за статьи, получаемые от агентства. Мицунага затем продавал эти рекламные площади через филиал своего агентства, компанию Japan Advertising. В 1907 г. эти два подразделения объединились, образовав компанию Nippon Denpo-Tsushin Sha, позднее название сократили до Dentsu. Компания получила эксклюзивное право на распространение новостей телеграфного агентства United Press на территории Японии. Компания использовала свою монополию для приобретения еще более дешевых рекламных площадей. Рекламная индустрия начинала играть в стране все более важную роль, появились широкополосные издания, стало больше изданий для женщин. Перед началом Первой мировой войны компания Dentsu уже имела очень серьезное влияние в деловом мире Японии. Штаб-квартира Dentsu находилась в то время в районе Гинза.

Клиенты не тратили много денег на рекламу в нелегкие годы между Первой и Второй мировой войной. В 1936 г. новостная служба Dentsu была национализирована, и компания сосредоточилась на рекламном бизнесе. Во время войны агентство было вынуждено распространять государственную пропаганду, но, даже несмотря на это, доходы от рекламы значительно сократились. В 1945 г., в период, когда агентство Dentsu переживало, пожалуй, свой самый значительный кризис, умер основатель агентства, Хосиро Мицунага.

Поворотной точкой в развитии агентства стал 1947 г., когда Dentsu возглавил четвертый по счету президент – Хидео Ёшида. Это совпало с развитием массового потребления, активно поддерживаемого рекламой, а также с появлением в Японии среднего класса. Ёшида получил прозвище «большой демон», а его денно и нощно работавшие сотрудники были прозваны «маленькие демоны». Он воспользовался преимуществами послевоенного времени и начал набирать на работу бывших военных и чиновников с полезными связями в правительстве. Менеджеры высшего звена были обязаны приходить на работу на один час раньше, чем остальные сотрудники, и готовить ежедневный отчет о работе своих отделов. Ежегодно агентство всем составом отправлялось в туристическую поездку, которая формировала в сотрудниках Dentsu дух общности и коллективизма – они совершали восхождение на гору Фудзи.