С помощью дизайна - Ральф Каплан

На деле это означало бы создание новой прослойки посредников между двумя другими прослойками посредников и увеличение дистанции между дизайнерами и теми, для кого они работают. Ховинг не доверял ни дизайнерам, ни их потребителям. Он говорил: «Было бы ошибкой полагаться на дизайнеров и предоставлять им полную свободу действий. Ведь они профессионалы только в той узкой области дизайна, на которой специализируются».

В этой фразе очень четко сформулировано одно из самых распространенных заблуждений о дизайне. На самом деле ни один из стóящих промышленных дизайнеров не специализируется на дизайне конкретных изделий. Его специализация, то, чему он учился, – это применимый к любым товарам или продуктам метод, который включает в себя эстетические решения, но не ограничивается ими. Промышленный дизайн достаточно несложен, хотя подчас с трудом поддается описанию. С ним связано множество мифов, на которых мы остановимся подробно. Однако сперва рассмотрим три основные посылки, которыми руководствуются дизайнеры, думая о нас, потребителях.

1. Потребитель – это женщина. Сегодня в дизайне, как и в западной культуре в целом, значительно меньше сексизма, чем в былые времена, однако он никуда не делся и это порождает снисходительное отношение к покупателям. Неудивительно, что дизайнеры потребительских товаров думают о покупателе в женском роде. Продукты питания и домашнюю технику действительно покупают в основном женщины. Однако отношение к потребителю как к ней освобождает дизайнера (который обычно он) от обязанности идентифицировать себя с ней. Самое большее, что он может сделать, это идентифицировать ее со своей женой (и всем ворохом разочарований в своей супружеской жизни). Как следствие, у дизайнера нет четкого представления о потребителе, для которого он делает дизайн. Супружеские и покупательские привычки существенно изменились, равно как и правила игры в обоих случаях.

Нелишним будет заметить, что покупатель может быть и мужчиной, а дизайнер – женщиной. Это касается прежде всего графики и интерьеров, но также относится и к промышленному дизайну.

2. Потребителю свойственно дурновкусие, а дизайнер может привить ему хороший вкус. По правде говоря, у потребителей вообще нет никакого вкуса. Вернее, нет общего коллективного вкуса. Есть разные вкусы: кому-то нравится одно, кому-то другое, и на эти предпочтения влияет огромное количество факторов – возраст, образование, реклама, национальные традиции, социальная среда. Самым же главным фактором является доступность. Довольно точно установлено, что потребители не покупают плохие товары, которых не существует в природе. Стало быть, если какие-то потребители их купили, следовательно, они существуют, а значит, кто-то перед этим сделал их плохо. Конечно же, такие дизайнеры говорят, что они только удовлетворяют рыночный спрос на плохие или низкокачественные товары. Однако потворствовать дурному вкусу – уже само по себе дурновкусие.

3. Для выяснения того, кто такие потребители и что им нужно, необходимы безумные деньги и специальные исследования. Настоящие исследования действительно необходимы, но мало кто их делает. Большинство так называемых исследований – это фикция, направленная не на решение конкретных задач, а на создание новых никому не нужных головоломок. Поскольку дизайнеры – как правило, люди, а каждый дизайнер в отдельности представляет собой человеческий индивидуум (в целом такой же, как и все остальные), чтобы понять, чего хочется людям, не надо далеко ходить. Сложность не в том, чтобы понять, что нужно, а в том, чтобы сделать это.

Древняя дизайнерская мудрость, напротив, гласит: «Скажите, что вам нужно, и мы это сделаем». Это заблуждение. По словам индейца по имени Старая Шкура из романа Томаса Бергера «Маленький большой человек», иногда волшебство действует, а иногда и нет. Маркетологи продолжают настаивать, что необходимо лучше узнать потребности людей, как будто люди – невиданные экзотические существа. Комик Годфри Кембридж говорил в ответ на беспокойство своей матери о том, что «они» въезжают в соседний дом: «Мама, они – это мы!»

Бесспорно, иногда предпочтения потребителей удивительным образом противоречат здравому смыслу и их можно выявить только путем специального исследования. Однако по большей части те исследования, которые используются в дизайнерских разработках, относятся к категории «подтверждающих», то есть нацелены не на получение достоверных данных или «инсайтов», а на обоснование довольно очевидных предположений, сделанных ранее.

Приведу свой любимый пример. Руководитель одного крупного дизайнерского бюро, специализирующегося на упаковке, пригласил меня на презентацию нового дизайна. Я на пару минут опоздал, презентация уже началась, и я зашел в темную комнату с экраном на стене. Демонстрировались различные варианты упаковки – одобренные и отклоненные по результатам фокус-групп. Ведущий говорил на удивление гладко и уверенно, совсем не так, как обычно выступают дизайнеры упаковки. Он был больше похож на актера, который играет роль дизайнера упаковки на презентации. Комментируя красочные слайды, он живописал те подходы, которые пришлось перебрать студии на протяжении нескольких месяцев работы в попытке выяснить, какая же заправка для салата наиболее желанна потребителю. Наконец маркетологи смогли выделить ключевые качества заправок для салата, которые импонируют домохозяйкам. Это были: 1) качество и 2) густота. Когда дизайнер говорил это, на экран для усиления эффекта вылетели надписи КАЧЕСТВО и ГУСТОТА. Дальше шла речь о том, как именно дизайнеры воплотили и акцентировали эти качества в графической концепции упаковки.

Внезапно речь ведущего была прервана:

– Гарри, – послышался голос из аудитории, – мне кажется, надо подчеркнуть конкурентные преимущества упаковки!

– Да, Чет, – ответил дизайнер, – но я думаю, лучше не сейчас, а попозже. Это в конце сценария.

«Секундочку, какой Гарри, какой сценарий?» – удивился я. И тут я понял то, что пропустил, опоздав к началу. Меня пригласили не на презентацию, а на ее репетицию. Как мне потом объяснили, выступавший был не дизайнером, а специально приглашенным сотрудником для участия в таких спектаклях.

По окончании прогона руководители компании спросили меня, что я думаю по поводу увиденного. Я ответил, что было интересно, но дизайн упаковки не особо отличается от продукции конкурентов.

– Да, мы не хотели радикально что-то менять, – ответили мне. – Результаты исследований показали преимущества консервативного подхода.

– А положа руку на сердце, вы без фокус-групп не знали, что соус должен быть качественным и густым?

– Откуда же нам было знать-то?

– То есть вы допускали, что люди любят плохой и водянистый?

– Ну нет, конечно, – процедил начальник. – Теперь-то нам кажется, что и так было понятно, но мы не можем позволить себе играть в угадайку и полагаться на интуицию. Надо бить наверняка.

Дизайнеры с давних пор полагаются на интуицию и используют ее в своем творчестве. Именно в этом и заключается их работа. Когда мы видим «Порше» или хороший поварской нож, нас цепляет какое-то странное чувство, что мы хотели именно вот такое, но не знали об этом. Способность воплощать чувство и понимание в осязаемую физическую форму делает дизайнеров потенциально крайне полезными людьми. В своих работах дизайнеры говорят очень многое о том, что они о нас думают (правда, не всегда понятным языком). А что простой обыватель думает о дизайнере? Это легко понять из вопросов, которые задают дизайнерам.

В Америке есть два человека, которых называют «деканами американского промышленного дизайна». Первый – Генри Дрейфус, карьера которого началась в 1928 году с инспекции товаров универмага «Мэйсиз» для изучения непопулярных товаров с целью предложить способы их усовершенствования. Вторым «деканом» считается Уолтер Дорвин Тиг, современник Дрейфуса, вышедший из среды типографов. Я не знаю, зачем американскому дизайну целых два декана (непонятно, зачем даже один), но именно Дрейфус больше напоминал заявленный типаж: чрезвычайно успешный и вместе с тем мягкий и душевный. Из двух «деканов» Тиг, больше походивший на интеллектуала, был скорее деканом по научной работе, а Дрейфус – деканом по работе со студентами. Он был очень открытым человеком и много общался с людьми. По его собственному признанию, самый частый вопрос, который ему задавали, узнав, что он промышленный дизайнер, звучал так: «А почему амбары красят в красный цвет?»[3]

Когда я узнал об этом факте, то был поражен. Ладно бы спросили один раз (хотя даже в это с трудом верится), но поверить в то, что такой вопрос задавали постоянно, невозможно. Меня, например, никто ни разу в жизни не спрашивал, почему амбары красные, да и точного ответа я, как и Дрейфус, не знаю, хотя слышал несколько версий. А вот вопросы, на которые отвечать приходилось.