С помощью дизайна - Ральф Каплан

Это, в принципе, неудивительно. Директор Веймарской школы искусств и ремесел Анри ван де Вельде отмечал в своем письме Вальтеру Гропиусу: «Когда у промышленника или ремесленника дела идут на лад, когда есть спрос на его товар, будь он качественный или некачественный, он не пойдет за советом к художнику. Но когда дела обстоят плохо, он принимается бегать за ним, как бегают за дьяволом, чтобы продать душу и наполнить опустевший кошелек. А если художник не поможет продать по сотне штук каждой модели на Лейпцигской ярмарке, то контракт и с художником, и с дьяволом быстро закончится».

Именно поэтому художники были особенно востребованы в период экономического спада 1930-х годов. Вот что пишет экономист Оливер Спраг из Гарварда: «Неспособность промышленности принять меры для создания дополнительного спроса на промышленные товары стала, по моему мнению, главной причиной устойчивого характера Великой депрессии». Но как создать дополнительный спрос? Ответа на этот вопрос не знал никто. Отчаянное положение требовало отчаянных мер – для того, чтобы сделать товары более привлекательными, производители начали нанимать художников. Это, по-видимому, возымело эффект – в конце концов экономическое напряжение спало, а художники получили солидный кредит доверия за участие в оздоровлении экономики, причем гораздо больший, чем реально заслуживали. Предполагаемая ценность промышленного дизайна для промышленности основывалась на посылке, что «художественное оформление» помогает продавать. Действительно, в значительной степени помогает – как и реклама, рождественские распродажи, рекомендации звезд спорта, в том числе такие «ненавязчивые», как размещение логотипа «Найк» или «Фила» на майке.

Разумеется, это не единственная предпосылка возникновения дизайна как профессии. Союз промышленности и дизайна, так до конца и не закрепленный, стал браком по расчету, который часто казался участникам не совсем удачным. Если продолжить аналогию, то дизайнеры в этом супружестве выступали в роли типичных гламурных дамочек, которые неожиданно оказались еще и работящими ответственными хозяйками. Мало того, самые интересные из них начали бороться за свободу и отстаивать собственное мнение, строить карьеру, заниматься прожектерством и постоянно скандалить. Бизнесменам-«мужьям», естественно, это не нравилось. Периодически дизайнеры мнили себя совестью бизнеса, на который работали, к вящему ужасу клиентов, забывших и думать о совести. Они считали, что нанимают простого специалиста для решения простой задачи – например, придумать систему вентиляции, – а получали неуемного хлопотуна, который принимался учить всех новым дыхательным практикам.

Позиция «никто меня не спрашивал, но я скажу» довольно типична для дизайнеров. В 1959 году в журнале «Форчун» была опубликована статья «Промдизайн. Странный бизнес». Самой странной особенностью этого бизнеса, по мнению автора, является склонность дизайнеров раздувать простейшие задачи до космических масштабов. В начале материала приведена довольно старая байка про президента одной промышленной корпорации и дизайнера, которому он заказал усовершенствование конструкции аэрографа. Приглашенный специалист начал с масштабного исследования, досконально изучил текущую модель, провел детальный анализ конкурирующих моделей и выступил с конструктивными предложениями. Одно из них заключалось в учреждении комитета по товарному планированию, на котором дизайнер и президент могли бы обсуждать перспективные разработки. Ошарашенный президент говорил: «Мне кажется, ему тесно на должности дизайнера. Он хочет быть моей правой рукой или вообще мной!» По словам автора статьи, ситуация довольно типична.

Здесь снова уместно обратиться к историческому контексту. Шизофренический характер промышленного дизайна следует из двойственности его природы. С теоретической и философской точек зрения предпосылки появления дизайна как профессии были возвышенными, однако практика отличалась от теории, поскольку отличались задачи. Мощное влияние идей Баухауза, одной из основ современного дизайна, в значительной степени отдаляет его от сферы рекламы, с которой его постоянно соотносят. (Это сравнение может быть как в пользу дизайна, так и наоборот. Организационная структура нью-йоркской компании «Липпинкот и Маргулис», специализирующейся на графическом дизайне, открыто строилась по образцу рекламного агентства – с большим количеством аккаунт-менеджеров для «обслуживания клиентов», толпой маркетинговых аналитиков и прочими атрибутами рекламного бизнеса. Мнение профессора графического дизайна Виктора Папанека, озвученное им в книге «Дизайн для реального мира», делает сравнение дизайна с рекламой совсем уж неприглядным: «Рекламный дизайн <…> – это, пожалуй, наиболее фальшивая из всех сфер деятельности на сегодняшний день. Промышленный дизайн, труженики которого радостно стряпают безвкусицу вслед за рекламистами, уверенно занимает второе место».)

Реклама, начинавшаяся с тривиальных объявлений о наличии товара на рыночной площади, постепенно трансформировалась в методику убеждения покупателя купить один товар, а не другой. По мере совершенствования технологии она достигла зрелого состояния и уже заставляла людей хотеть то, что им не нужно, покупать то, что они не хотят, и вожделеть то, что они не готовы купить. Когда приемы рекламы стали слишком очевидными, а ее присутствие слишком повсеместным и навязчивым, она начала вызывать раздражение. К тому же многие люди в самой индустрии рекламы не были в восторге от работы, которая апеллирует к алчности и провоцирует страхи. Отчасти для сохранения репутации, отчасти из чувства собственного достоинства рекламисты начали делать хорошую рекламу. И до сих пор делают – социальная реклама для Красного Креста и Ассоциации по борьбе с мышечной дистрофией, несомненно, зачтется им при подведении баланса грехов и добродетелей.

В этой связи настороженность Папанека и других критиков по поводу промышленного дизайна вызывал тот факт, что вместо своей прямой обязанности делать вещи лучше дизайнеры, как и рекламисты, потакая интересам своих заказчиков, делали так, чтобы вещи лишь казались лучше и лучше продавались. Таким художникам, как Уильям Моррис или мастера Баухауза, была бы отвратительна сама мысль об искусственном устаревании. Впрочем, она отвратительна и для многих современных дизайнеров. Тем не менее даже самые передовые бизнесмены видели в поверхностном декоративном дизайне решение своих проблем. Грешили этим и дизайнеры. В 1934 году журнал «Форчун» опубликовал фотографию кучи железяк, которая больше всего напоминала чулан Фиббера Макги[4], но при ближайшем рассмотрении оказалась приемной дизайнера Лорелла Гайлда. Подпись гласила: «Кандидаты на косметическую операцию сгрудились в ожидании в мастерской Лорелла Гайлда. Вы видите лишь некоторые из тысячи предметов, которые ежегодно проходят процедуру преображения в руках мистера Гайлда. Эти уже готовы к „художественному лечению“. Скоро мастер выберет один из них, окинет своим цепким взглядом, сделает с десяток набросков, выберет наиболее удачные, нарисует финальные эскизы и пошлет заказчику. Затем выбранный заказчиком вариант отправится в производство».

Действительно ли дело происходило именно так? Наверняка нет. Несмотря на то что дизайнеры ранних лет были озабочены эстетикой, они знали, как вовремя остановиться. Надо отдать должное их проницательности, они во многом интуитивно догадывались, что эффективный дизайн невозможно создать, не опираясь на доскональное понимание задачи, стоящей перед клиентом, и всего комплекса информации, с ней связанной.

В те времена, когда клиентам требовалось прежде всего «художественное лечение» товара, самое острое неприятие такого отношения исходило из весьма капризной среды театра. Такие дизайнеры, как Норман Бел Геддес и Генри Дрейфус, начинали свою деятельность в должности театральных художников-постановщиков. В 1929 году компания «Белл», производившая телефоны, предложила Дрейфусу гонорар в тысячу долларов за разработку эскизов нового аппарата. Дизайнер ответил отказом, мотивировав его тем, что предложенная сумма недостаточна для проведения серьезного исследования принципов производства телефонов и особенностей их использования, а без такой подготовительной работы браться за заказ, по словам Дрейфуса, было бы безответственно.

Примерно в это же время к экстравагантному дизайнеру Геддесу обратился со своей бедой президент корпорации «Стэндард газ эквипмент». Дело было в том, что газовые плиты этой компании впервые за свою историю пали жертвой конкуренции и плохо продавались. Бизнесмен предложил Геддесу нарисовать несколько эскизов за пару недель. Геддес ответил, что для того, чтобы действительно улучшить дизайн, потребуется как минимум год работы. Когда он все-таки получил заказ, то отправил своих сотрудников на завод заказчика работать бок о бок с инженерами, одной команде дизайнеров поручил анализ продукции конкурентов, а другой – опрос продавцов кухонных плит и домохозяек. Такое глубинное погружение в предмет позволило сократить количество деталей плиты с нескольких сотен до шестнадцати базовых модулей. Несмотря на существенное сокращение производственных затрат, клиент поначалу принял подобный радикализм в штыки, однако сопротивление удалось преодолеть. В результате продажи выросли, а затем удвоились.