Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры - Адриан Сливотски

Но самым невероятным представляется тот факт, что, несмотря на переменчивую историю проблем компании Eurostar, переход прошел без сучка и задоринки. «Все прошло настолько гладко, что спустя несколько недель после открытия один из сотрудников сказал:

„И это все?“» – вспоминает с улыбкой Ричард Браун.

Сократив на 40 минут путешествие по «Евротоннелю», компания предоставила деловым людям одно преимущество, которое они считали наиболее ценным, – время. Браун с гор-

26 Trиs grande vitesse (фр.) – скоростной поезд.

достью заявил: «Еще несколько лет назад вы и подумать не могли, чтобы поехать на денек в Париж… Мы расширяем горизонты, предлагая людям различные цели для использования Eurostar».

Появление «высокоскоростной линии № 1» усилило магнетизм Eurostar, как никакое другое изобретение за всю историю.

Усовершенствование инфраструктуры оказало не менее важное, хоть и второе по значимости влияние. Параллельно с вводом в эксплуатацию «высокоскоростной линии № 1» основной лондонский терминал Eurostar перенесли со станции «Ватерлоо» в юго-западной части города на север Лондона – на отреставрированную станцию «Сент-Панкрас». Казалось, что разница была несущественная, но на деле она оказалась колоссальной! Причины такого ажиотажа руководству Eurostar еще только предстояло выяснить.

Тем не менее в ходе очередного исследования вариативности клиентов выяснилось, что у железнодорожного транспорта – «микрогеографический» охват. Британские путешественники, которые выбирали экспресс Eurostar в качестве транспорта до Франции, чаще были из Лондона, нежели из других городов; на самом деле некоторые районы Лондона, располо-женные недалеко от международного железнодорожного терминала «Ватерлоо», чаще пользовались сервисом, чем пригороды Лондона, поскольку им еще требовалось полчаса-час, чтобы добраться на перекладных.

Вспомните проблему, с которой столкнулась компания Zipcar на раннем этапе своего становления, когда клиенты сторонились продукта Zipcar только потому, что им было далеко идти до ближайшей припаркованной машины. Zipcar решила проблему, повысив плотность в определенных городских районах, снижая расстояние до машины с 20 до 10, а затем и до

5 минут ходьбы от дома.

Когда в 2007 г. терминал Eurostar перенесли с «Ватерлоо» на «Сент-Панкрас», с компанией случилось примерно то же, что в свое время произошло с Zipcar. Расположенная на пересечении 6 подземных и 7 железнодорожных линий, станция «Сент-Панкрас» расширила «область охвата» клиентов Eurostar, вследствие чего поезд до Парижа стал более привлекательной перспективой для резидентов пригородов Лондона, а также для жителей графств центральной и юго-восточной части Англии – Букингемшира, Хартфордшира и Бед-фордшира.

Расположение на станции «Сент-Панкрас» переопределило и существенно расширило потенциальную клиентскую базу Eurostar. А спрос продолжал расти…

*

Через несколько лет после прорыва «высокоскоростной линии № 1» Eurostar продолжала уделять особое внимание деловым пассажирам. Одной из наиболее успешных стратегий стало предложение билетов с «набором опций» – то есть пассажир мог вернуть билет, а также выбрать любое время поездки. Это еще один пример того, как тщательно продуман-ный продукт привлекает спрос среди определенного типа клиентов.

Возможность неограниченное количество раз менять время своего отъезда – особенно важный аспект для деловых людей, ведь им как никому другому свойственно менять свои планы в последнюю минуту. А поскольку билеты, приобретенные бизнесменами, оплачива-ются их компаниями (и эта сумма исключается из налогооблагаемой базы), компании очень обрадовались такой гибкости. Отдыхающим, с другой стороны, проще контролировать свое перемещение, и таким образом, меньше шансов, что они воспользуются «набором опций», и едва ли они согласятся за него платить.

Экономическая выгода такой вариативности желаний различных потребителей оказалась поразительной. В то время как самый дешевый билет туда и обратно между Лондоном

и Парижем без дополнительных опций можно приобрести всего за 75 евро, стоимость билетов бизнес-класса Business Premier по этому же маршруту, но с набором опций начинается от 339 евро – таким образом, прибыль Eurostar существенно возросла.

«Набор опций» не единственный дополнительный бонус, который Eurostar предлагает своим ценным деловым пассажирам. Компания также предоставляет комнаты для отдыха и полностью оборудованные конференц-залы прямо на своих станциях; сегодня Eurostar работает над тем, чтобы залы можно было резервировать онлайн одновременно с приобрете-нием билетов. Доступность таких помещений сэкономит дополнительное бесценное время для деловых людей, избавляя их от необходимости перемещаться по городу, чтобы успеть сделать все дела. Пассажиры бизнес-класса также получают в свое распоряжение ряд других удобств, включая услуги шофера на любом конце пути, доступ Wi-Fi и розетки для телефонов и ноутбуков, а также возможность заказать еду и напитки прямо к своему месту в поезде.

В результате таких вариаций продукта, зависящих от типа потребителей, Eurostar решительно выиграла схватку со своим главным конкурентом – авиалиниями27. Три четверти желанных деловых пассажиров сегодня скорее купят билет на экспрессе Eurostar, чем поле-тят из Лондона в Париж по воздуху – это очень существенная перемена с 2003 г., когда большинство людей предпочитало воздушное сообщение. (Более 90 % поездов Eurostar приходят вовремя по сравнению с менее чем 70 % рейсов, которые вовремя приземляются в аэро-порту Хитроу.) Что еще лучше, перемещение спроса в сторону Eurostar сегодня приобретает форму самоусиливающейся спирали: чем больше деловых людей становятся поклонниками Eurostar, тем меньше мест в салоне бизнес-класса предлагают авиакомпании; чем меньше мест в салоне бизнес-класса, тем больше деловых людей становятся поклонниками Eurostar.

Еще более примечательно, что лазерный фокус на деловых пассажирах также повысил

привлекательность Eurostar в глазах других категорий пассажиров.

Опросы потребителей и постоянное желание Брауна выведать как можно больше информации у каждого отдельного клиента уже давно дали всем понять, что деловые люди предпочитают сидеть отдельно. Люди, которые пытаются привести в порядок свою электронную почту или подготовить презентацию прямо в пути перед совещанием, чтобы не потерять драгоценные минуты, едва ли будут вам признательны, если вы усадите их бок о бок с маленьким ребенком, который едет с родителями в Диснейленд, или с парочкой моло-доженов, отправляющихся в свой медовый месяц и ведут себя… ну, мягко говоря, как моло-дожены.

Есть еще один уникальный, но менее очевидный факт, который открыли для себя Браун и его команда, – отдыхающие чувствуют то же самое! Их отпускное настроение портится, если они сидят рядом с группой деловых людей в костюмах в тонкую полоску, которые постоянно что-то печатают на ноутбуках или обсуждают нечто по телефону.

Поэтому Eurostar пытается улучшить качество поездки для обоих типов пассажиров, разделяя их и удовлетворяя потребности каждой отдельной подгруппы клиентов, – к примеру, в 2005 г. был создан билет «для отдыхающих» – специальная разработка для обеспеченных отпускников, у которых преобладает настроение потворствовать своим желаниям. Как и в случае с деловыми пассажирами, они могут приобрести билеты в специально отве-денных для них вагонах и получить комплект привлекательных бонусов, включая газеты и журналы в поезде, а также возможность заказать на свое место еду и напитки. В результате таких персонализированных предложений параллельно со вспышкой роста путешествующих бизнесменов рост также отмечается и в других сегментах пассажиров Eurostar (к при-

27 Паромная переправа через Ла-Манш по-прежнему существует, но число пассажиров, пользующихся данной услугой, мизерно.

меру, целый 91 % «людей, навещающих друзей и родственников», путешествуя через Ла-Манш, выбирает Eurostar).

*

Мы определили ряд методик, которые могут использовать организации, чтобы справиться с вариативностью спроса. Руководство Eurostar использует по крайней мере две из них: вариативность продукта (когда определенные услуги разрабатываются раздельно для путешествующих деловых людей и для других типов клиентов) и платформы продукции, которые могут быть персонализированы (к примеру, билеты, которые продаются в комплекте с «набором опций», позволяя клиентам, которые ценят право на изменение планов в последнюю минуту, приобрести такое право).

Как и другие великие создатели спроса, команда Eurostar также разработала системы по удовлетворению потребностей различных типов клиентов помимо своих собственных конечных потребителей. К примеру, туристические агентства, которые продают путевки за границу, играют огромную роль в формировании спроса среди туристов, посещающих Великобританию и европейский континент. На протяжении первых 10 лет эти агентства могли забронировать билеты на Eurostar для своих клиентов, только лишь следуя многосту-пенчатому процессу, который Ричард Браун сравнил с необходимостью «пробираться через болото». В 2004 г. линия Eurostar проложила свой путь к компьютеризованным глобальным системам бронирования, которые используются туристическими агентствами для бронирования авиабилетов. Благодаря этому прорыву, снижающему сложности для потребителя, те самые «заморские путешественники», которых, по мнению Eurostar, было очень сложно охватить, сегодня завлекаются в паутину спроса, причем ежегодный прирост пассажиров Eurostar составляет более 50 % от всех американских туристов в Великобритании.