Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры - Адриан Сливотски

Общее ежегодное число пассажиров, которое увеличилось с всего лишь 3 миллионов в 1995 г. до 7,1 миллиона человек в 2000 г., а затем застыло и упало ниже 7 миллионов, продержавшись на этом уровне следующие 3 года, вот уже на протяжении последних 6 лет неуклонно растет. В 2010 г. у Eurostar было 9,5 миллиона пассажиров. К концу 2012 г. ожи-дается, что их число превысит 10-миллионный порог, тогда впервые за всю историю своего существования компания добьется рентабельности.

Безусловно, Ричард Браун и его коллеги в Eurostar очень счастливы по этому поводу. Но, помимо них, счастливы еще и британские налогоплательщики, которые все же надеются, что наконец сбросят экономическое бремя, которое носили на своих плечах с того самого момента, как в 1994 г. была перерезана ленточка на открытии «Евротоннеля». Также счастливы и защитники окружающей среды, которые знают, что путешествие поездом отвечает лишь за 1/10 загрязнения и выбросов парниковых газов в атмосферу в сравнении с перемещением по воздуху.

Кроме того, на поверхность выходят и другие менее очевидные преимущества воз-

рождения Eurostar. Благодаря тому, что растет популярность поездов Eurostar среди всех возможных средств передвижения через Ла-Манш, Ричард Браун призывает правительство Великобритании свернуть планы по расширению местных аэропортов. (Согласно их оценкам, поездки на экспрессах Eurostar каждый год заменяют собой около 250 000 перелетов на близкие расстояния.) «Мы не говорим, что страна вообще больше не нуждается в новых взлетно-посадочных полосах, – говорит Браун, – но если их будет на одну-две меньше, то это не повредит». В нашу эпоху растущего сопротивления росту количества аэропортов ввиду финансовых, экологических проблем, а также проблем шумового загрязнения, это действительно совсем не повредит!

Сегодня, благодаря сконцентрированному лидерству Ричарда Брауна и совокупным и долгосрочным эффектам более чем десятилетних усилий, направленных на извлечение выгоды из вариативности спроса, компания Eurostar наконец раскрывает свой потенциал в сфере его создания.

И это очень хорошо – ведь сегодня компания лицом к лицу столкнулась с целой волной новых задач.

Одна из проблем – возвращение старого кошмара в виде поломок. В декабре 2009 г. за несколько дней до Рождества сразу пять поездов Eurostar вышли из строя – в итоге

2500 человек застряли в пути, а планы еще 100 000 пассажиров были испорчены. Это фиаско отсрочило повышение Брауна на должность председателя вновь консолидированной компании Eurostar International.

Одновременно на горизонте появилась кардинально новая угроза. В июне 2010 г. контрольный орган Еврокомиссии, в задачу которого входит обеспечение конкурентоспо-собного рынка, дал свое согласие на давно планируемое превращение Eurostar в единое предприятие – при условии, что железнодорожная линия «Евротоннеля» между Лондоном и Европой станет доступна конкурирующим компаниям. Интерес побороться за Eurostar сразу выразили нидерландские NedRailways, Air France и немецкая компания Deutsche Bahn.

У конкурирующих железнодорожных линий процесс запуска поезда по «Евротоннелю», безусловно, займет время; коммерческие рейсы едва ли будут запущены раньше конца 2012 г. Но Браун уже всеми силами пытается «отжать» противника. Он возглавил ряд новых инициативных проектов, чтобы запустить Eurostar по крутой траектории совершенствования в надежде быть на несколько шагов впереди растущих ожиданий потребителей, а также работая на опережение способностей новых конкурентов. Были запущены новые маркетинговые и торговые инициативы, разработанные специально, чтобы связать воедино большее количество различных типов потребителей, включая, например, «динамические билеты» при сотрудничестве с авиакомпанией Virgin Atlantic Airways, а также включение в стоимость билета стыковочной пересадки до Швейцарии.

Браун также обращается с призывом к британскому правительству начать проектные работы по созданию «высокоскоростной линии № 2» между Лондоном и расположенным в центральном районе страны Бирмингемом – крупным деловым центром Великобритании. А в октябре 2010 г. Eurostar объявила о своем намерении инвестировать 1,1 млрд долларов в 10 новых высокоэффективных и высокоскоростных поездов производства компании Siemens, а также расширить свой сервис, направив экспрессы по другим континентальным маршрутам.

Работа создателя спроса никогда не заканчивается. Но самые яркие представители этой касты говорят о том, что упразднение такого понятия, как «среднестатистический рынок», приближает взрыв спроса. Всем интересно, каким будет следующий ход компании Eurostar против «усреднения» рынка.

Глава 7

Выход на рынок

«Ахиллесова пята» спроса

Сегодня гибридные автомобили и их полностью электрические потомки стоят на передовой автомобильных инноваций. Благодаря эффективному потреблению топлива и экологически приемлемому имиджу эти флагманы нового альтернативного семейства автомобилей породили стабильно растущий спрос со стороны водителей всего мира.

Как бы там ни было, очень немногие из сегодняшних почитателей гибридного автомобиля смогут назвать первый автомобиль с гибридной силовой установкой, который был запущен в массовое производство и первым покорил рынок США, и тем более едва ли кто-нибудь сможет назвать точную дату выхода такого автомобиля на рынок.

Этим автомобилем был Honda Insight; на рынок он вышел еще в 1999 г. и с самого первого дня, согласно данным Агентства по охране окружающей среды, славился удивительно эффективным потреблением топлива на трассе – всего 3,5 л на 110 км.

Автомобиль марки Insight – это, с какой стороны ни посмотри, прорыв немыслимых масштабов. Так что же с ним случилось? И почему Insight не смог осуществить революцию, запустив спрос на все последующие гибридные автомобили?

Что касается первого вопроса, Insight 1-го поколения разошелся в количестве

17 000 единиц в мировом масштабе, прежде чем в 2006 г. производство было полностью остановлено. Insight, который подвергся ребрэндингу и был повторно запущен на рынок в 2009 г., показал достаточно неплохие результаты в Японии, поднявшись за первые 12 месяцев на 5-е место рейтинга продаж в этой стране, хотя в США отношение к автомобилю было скорее прохладным (менее 21 000 единиц товара было продано за 2010 г.).

Что касается извечного вопроса почему, то тут существует несколько возможных вариантов ответа. Для начала, автомобиль марки Insight 1-го поколения уж больно походил на научный проект, который еще не был готов покинуть стены родной лаборатории: у 2-дверного хэтчбека не было даже заднего сиденья. Газета The New York Times написала, что стайлинг автомобиля «напоминал стиль Олив Ойл, подруги морячка Попая28, в ее пла-тье по щиколотку. Обтекатели частично закрытых задних колес попахивали безвкусицей». Другие обозреватели (даже такие, как аналитики автомобильного рынка Edmunds, казалось, искавшие любой повод, ухватившись за который можно было бы лишний раз похвалить инновационное четырехколесное чудо) лишь продолжали сыпать все новыми и новыми обвинениями и упреками в адрес новинки: «К недостаткам можно отнести обтекатели, которые приходится снимать с Insight каждый раз, когда необходимо заехать на автомойку, или когда надо поменять спущенное колесо, а алюминиевые панели кузова – дорогие в обслуживании, что, соответственно, увеличивает страховые взносы. Люди, живущие в гористой местности, сокрушаются, что в результате высокой скорости, с которой им приходится преодолевать расстояния, снижается заряд батареи, и они остаются один на один с маломощным двигателем внутреннего сгорания, который должен осуществить неосуществимое, – преду-преждал автомобильный обозреватель рынка Edmunds после тест-драйва. – Прохождение трассы оставляет желать лучшего; даже Toyota Corolla по сравнению с Insight – монстр ско-

28 Моряк Попай (англ. Popeye the Sailor, имя образовано от англ. pop-eyed «лупоглазый», буквально «Лупоглаз») –

популярный герой комиксов и мультфильмов. – Прим. перев.

рости». Редактор отдела добавил: «При порывах ветра более 65 км/ч возникает ощущение, что Insight – это не автомобиль, а бумажный змей на колесах… Сильные порывы в буквальном смысле слова выбрасывали слишком легкий автомобиль Insight на другие полосы. Это невесело, если не сказать больше».

И хотя обозреватели автомобильного рынка Edmunds заявляли о том, что они «восхищаются технологическим чудом мастерства Honda», их хвалебные оды закончились призы-вами пожалеть маленькую машинку: «Давайте посмотрим на это с другой стороны. Insight… эта машина предназначена для того, чтобы экономить ресурсы, а не идти впереди планеты всей». Потом уже компания Honda заявила, что автомобиль вообще-то был «эксперимен-тальным» – тогда вовсе не ясно, зачем эта модель, минуя выставку автомобилей, сразу же направилась покорять реальный рынок!