Социальная сеть: как основатель Facebook заработал $ 4 миллиарда и приобрел 500 миллионов друзей - Дэвид Киркпатрик

Удачным нововведением стали кредитные карты Chase. В сотрудничестве с небольшим нью-йоркским рекламным агентством Noise Marketing была создана кредитная карта Chase+1, предназначенная специально для студентов и доступная только пользователям Facebook. Ее выпустили черного цвета, поскольку именно такой цвет предпочли студенты. Компания Chase предлагала клиентам то, что она назвала «баллами кармы»: их разрешалось потратить на скромные подарки, например билеты на концерт. Но, в отличие от многих кредитных карт с накопительными программами, здесь баллы можно было набирать без больших затрат. А это очень важно для студентов, поскольку они по большей части совершают мелкие покупки. За каждый расчет картой (даже самой мелкий) пользователь получал 20 баллов кармы. Отдельные баллы можно было заработать, присоединившись к тематической группе в сети Facebook, спонсируемой компанией Chase, а также пройдя онлайн-курс правильного использования кредитных средств. Компания Chase сделала все, чтобы ее кредитная карта стала социальной. Она разрешила передавать набранные баллы кармы друзьям в сети Facebook.

Всего через неделю после запуска программы 34 тысячи студентов присоединились к ней, и компания Chase стала выпускать кредитные карты тысячами. Банкиры остались довольны результатом, а компания Facebook в очередной раз доказала, что продуманная реклама, нацеленная на правильную аудиторию, может быть полезна как рекламодателям, так и пользователям.

Несколько месяцев спустя аналогичную попытку предприняла компания Procter & Gamble. Ее генеральный директор А. Г. Лафли завел речь о необходимости P&G стать ближе к потребителю. Прочитав эти высказывания в прессе, рекламный агент Facebook Коллеран совершил один из своих мастерских холодных звонков, поинтересовавшись, не ориентирован ли какой-либо товар P&G на студенческую аудиторию. Оказалось, что отбеливающие полоски для зубов Crest White Strips хоть непосредственно и не создавались для студентов, но специалисты компании P&G заметили, что лучше всего они продаются в супермаркетах Wal-Mart, расположенных возле студенческого городка. И Коллеран совместно со специалистами P&G разработал рекламную кампанию для сайта Facebook под названием «Smile State».

По аналогии с Chase и Apple компания P&G создала спонсируемую группу для пользователей полосок Crest White Strips. Реклама этой продукции запускалась только для студентов тех крупнейших учебных заведений Америки, кампусы которых располагались рядом с большими супермаркетами сети Wal-Mart. Всем студентам, присоединившимся к группе Crest White Strips, в качестве поощрения выдавались билеты на ожидаемый молодежью фильм с участием Мэттью Макконахи «Мы – одна команда» («We Are Marshall»). В завершение акции в учебных заведениях, в которых к группе Crest White Strips присоединилось больше всего человек, были проведены концерты, организованные звукозаписывающей студией Def Jam Records. К группе присоединилось 20 тысяч студентов. Позитивное восприятие 20 тысячами человек, зарегистрированных в сети под собственными именами, отбеливающих полосок Crest White Strips наполнит вдохновением любого маркетолога и производителя. Это была огромная победа P&G и Facebook.

Цукерберг, как и прежде, не поощрял никакой рекламы, которая не соответствовала бы духу сайта и отвлекала пользователей, независимо от прибылей, обещанных рекламодателями. В мае 2006 года на рынок вышел напиток Sprite в новой упаковке, специально для него была разработана рекламная кампания, нацеленная именно на молодежную аудиторию. Производители предложили 1 миллион долларов за баннер, который на целый день сделает главную страницу сайта Facebook зеленой. Цукерберг даже не подумал брать эти деньги. Он не собирался никого удивлять подобной новинкой. Он вообще не собирался ни на кого производить впечатление.

Большинство рекламодателей так и не поняли до конца, что представляет собой сеть Facebook, и тем более не понимали, какая от нее выгода. В июне одно из крупнейших мировых рекламных агентств (третье по размерам) объявило о начале сотрудничества с Facebook. Компания Interpublic Group заявила, что в ближайший год планирует потратить на рекламу на сайте Facebook 10 миллионов долларов. К тому же этот гигант индустрии приобрел полпроцента акций Facebook. Генеральный директор Interpublic Майкл Рот сказал: «Молодые люди со склонностью к техническим наукам все реже используют традиционные средства информации и переносят свои сообщества в Интернет». Он также подчеркнул, что 65 процентов от общего числа американских студентов зарегистрированы в сети Facebook.

Еще одно важное событие в жизни компании Facebook произошло в августе. На этот раз на социальные сети обратил внимание титан технологической отрасли. Во-первых, компания MySpace объявила о трехгодичном контракте стоимостью 900 миллионов долларов с корпорацией Google, которая создаст поисковый механизм для этой сети, а также будет размещать в ней свою контекстную рекламу. Сумма сделки была такой огромной, что инвестиции Мердока в покупку MySpace окупились полностью. Это был уже второй случай, когда громкая сделка с MySpace положительно отразилась на Facebook. В первый раз при покупке MySpace ценность Facebook в глазах окружающих значительно возросла. На сей раз механизм рекламы сайта стал для окружающих настоящей золотой жилой.

С этого момента операционный директор компании Facebook Ван Натта и новый вице-президент по развитию бизнеса Дэн Роуз, которого Ван Натта переманил из Amazon, уже вели переговоры с гигантами сетевого бизнеса – Google, Microsoft и Yahoo!. Небольшой контракт на рекламу с подразделением MSN компании Microsoft был уже у Facebook в кармане.

Ничто так не мотивирует Microsoft, как желание превзойти Google. Буквально через день после объявления о контракте MySpace и Google Дэн Роуз перезвонил в Microsoft. Он знал, что корпорация тоже сражалась за контракт, но проиграла схватку.

Реакция на его запрос была положительной. Менеджер, с которым говорил Дэн Роуз, подтвердил, что Microsoft действительно заинтересована в подписании аналогичного договора с Facebook. «Каковы ваши требования?» – поинтересовались представители Microsoft. Ван Натта и Дэн Роуз тут же посовещались и быстро сформулировали условия, которые были для них более чем выгодными. Они договорились о размещении рекламы на сайте и ее оплате по схеме CPM (оплата за каждую тысячу просмотров). Никаких возражений от второй стороны не последовало. «Мы приедем завтра, чтобы обсудить детали», – ответил собеседник Роуза из Microsoft. Но на это ушло некоторое время. Один из участников переговоров со стороны Microsoft вспоминает: «Марк был непоколебим в отношении сохранения духа сайта и его дизайна. Это просто сводило с ума представителей нашего отдела рекламы, поскольку существенно осложняло задачу размещения самых простых и стандартных рекламных блоков».