Инновации в торговле - Ольга Пигунова

Основной вопрос состоит в том, какие розничные торговые организации могут извлечь действительно значительные экономические выгоды от глобализации.

Другой ключевой экономический фактор на мировом розничном рынке – изменение доходов населения и их серьезная дифференциация, – приводит к следующим изменениям в торговой отрасли:

– расширение сферы ритейла;

– расширение товарного диапазона исходя из бизнес-тенденций (товары и услуги эконом- и премиум-класса);

– предоставление персоналом магазинов высокого уровня сервиса;

– большее внимание к проблемам здоровья и появление соответствующих товаров и услуг;

– влияние особенностей социально-культурной среды на формирование товарного предложения.

Социально-культурные факторы и изменения. Социально-культурная среда оказывает в первую очередь определенное влияние на структуру покупательского спроса и потребления. Исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей (потребительская культура) в конечном счете определяют поведенческую роль различных социальных групп на потребительском рынке.

Наиболее важным фактором социально-культурной среды, связанным с повышением уровня доходов у населения, является потребность у населения в экономии времени, энергии и сил с тем, чтобы тратить свое личное время более результативно и с большей пользой на отдых, досуг, образование и т. п. Например, потребители покупают полуфабрикаты, готовые продукты, чтобы уменьшить время на приготовление пищи. Кроме того, они покупают или арендуют стиральные машины и пылесосы с тем, чтобы сэкономить время.

Потребители все более ценят время, которое они тратят на посещение магазинов. Они стремятся делать покупки в «удобных» магазинах, супермаркетах, в виртуальных магазинах, заказывать товары по каталогам. Подобные социально-культурные перемены приводят к тому, что торговые организации изменяют традиционные часы открытия и закрытия магазинов, т. е. выбирают режим работы с учетом занятости потребителей (продленные часы работы, работа в воскресные дни).

Другим критическим фактором социально-культурной среды является трансформация вкусов, потребностей, желаний и ожиданий у покупателей, на что повлияли:

– покупательский опыт и знание о доступности товаров (интернет, миграция населения, массовый туризм);

– вступление государств в Европейский Союз, во Всемирную торговую организацию;

– изменение покупательской способности населения.

В связи с этим главным вызовом для ритейла стал поиск инновационных способов повышения потребительской удовлетворенности. Вступающие в контакт с потребителями сотрудники магазинов должны хорошо понимать ожидания и потребности клиентов, осознавать основные ценности бренда (новые товары и услуги; атмосфера и сервис, дизайн интерьера, оформление витрин). Только при условии превышения этих ожиданий потребители останутся лояльными к марке розничного торговца. А лояльность потребителей – основа любого розничного торговца.

Технологическая среда: факторы и изменения. Технологическая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских качеств и появления качественно новых образцов. Кроме того, она влияет на теорию и практику маркетинга и коммерческой деятельности, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли. Использование достижений НТП является главным составным элементом инновационной политики фирмы.

Как и на любую другую отрасль, существенное воздействие на розничную торговлю оказывают технологические изменения. Например, используя компьютерные технологии, ритейлеры обмениваются информацией с производителями и дистрибьюторами, что способствует расширению доступа потребителей к товарам.

Переход на новые технологии предполагает применение современного оборудования и ведет к научно-техническому прогрессу и экономическому росту торговых организаций. Среди новых технологий и технических достижений, применяемых передовыми организациями в торговле, можно отметить использование:

– штрихкодов, дисплеев;

– пластиковых карточек для покупателей;

– «охлажденных» продуктов;

– новых компьютерных программ;

– плазменных экранов для рекламы товаров и услуг;

– мультитемпературных грузовых автомобилей.

Можно отыскать множество подобных примеров использования научно-технических достижений в торговле. Но при этом важно осознавать следующее. В то время как большинство технологических достижений помогают различной торговой организации более эффективно выполнять свои задачи. Интернет производит в торговле настоящую революцию.

Многие организации стали активно использовать электронную коммерцию, причем некоторые занимаются только этим направлением бизнеса: Amazon. com, крупнейший онлайновый продавец книг и других медийных средств, годовые поступления которого превысили 1 млрд дол.; Dell Computer, получающая в результате своих интернетовских маркетинговых операций более 500 млн дол., а Gateway (компьютеры) – более 250 млн дол.

Некоторые авторы сравнивают интернет-революцию по масштабу воздействия на бизнес с промышленной. Выгоду от этой революции имеют как компании, так и потребители.

Демографическая среда: факторы и изменения. Все или почти все формы бизнеса испытывают влияние следующих демографических факторов:

– изменения численности населения;

– изменения структуры населения;

– изменения структуры домашних хозяйств;

– изменения размера и состава семьи;

– усиления социального расслоения населения.

Для торговли очень важно изучить структуру населения, расходов домохозяйств с различным уровнем дохода на душу населения.

Изменения в демографической среде наиболее трудно понять, оценить и предсказать, поскольку приходиться иметь дело с людьми и их поведением. В настоящее время на розничную среду оказывает воздействие ряд факторов общего порядка:

– старение населения;

– этнические смешения;

– низкие показатели роста численности населения европейских стран;

– увеличение количества домохозяйств из одного и двух человек.

Одним из наиболее существенных изменений в структуре населения является увеличение числа пожилых людей, что связано с повышением продолжительности жизни. Увеличение продолжительности жизни идет параллельно с изменением доходов, что предопределяет изменение приоритетов ритейла относительно товаров и услуг для типичного населения и необходимость увеличение соответствующих торговых точек.

Изменения в микросреде розничной торговли. Как отмечалось ранее, существует множество внешних факторов, влияющих на розничную торговую организацию. Но очевидно, что значительное внешнее влияние помимо указанных факторов исходит от потребителей, каналов сбыта и конкурентов.

Изменения в покупательской структуре, поведении и ожиданиях потребителей. Ритейл как отрасль находится в состоянии постоянного движения. Главную роль в процессе развития отрасли играют потребители, которые должны быть в поле зрения любой организации торговли, нацеленной на достижение долгосрочной прибыльности.

Для современной покупательской структуры характерно следующее:

– увеличение доли женщин в рабочей силе;

– повышение числа владельцев личных автомобилей;

– рост количества хозяйств пенсионеров;

– рост количества домохозяйств из одного и двух человек;

– формирование групп хорошо обеспеченных покупателей и покупателей с низкими доходами;

– появление большого числа хорошо информированных покупателей, ориентированных на более выгодные покупки и склонных к «переключению» с одного розничного торговца на другого.

Изменения в ожиданиях и предпочтениях покупателей:

– по мере повышения стандартов жизни потребители ожидают от ритейлеров новых и более качественных услуг;

– спрос на услуги розничной торговли все больше зависит от определенного стиля жизни;

– потребители требуют более гибких розничных предложений;

– современные потребители хорошо осведомлены о различных ценовых вариантах и ориентируются на ценностный ритейлинг;

– покупатели рассматривают посещение магазинов, особенно загородных, как весьма конкурентоспособный вид проведения досуга;

– происходят перемены в семейной жизни и интеграция отдыха, работы и домашней деятельности.

Розничные торговцы должны уметь адаптировать свои предложения под существующие модели покупательского поведения, а также быть готовыми ответить на любые изменения в ожиданиях и предпочтениях потребителей.

Каналы сбыта: факторы и тенденции. Каналы сбыта (каналы дистрибуции), распределения есть путь и метод доведения товара потребителям.