Финансовые услуги: перезагрузка - Роджер Певерелли

Преуспевать будут финансовые компании, традиционно «близкие» к потребителям

На протяжении многих лет кооперативный банк Rabobank достаточно успешно позиционировался как «близкий к потребителям». И эти слова банк подкрепляет несколькими способами. Помимо множества отделений, банк активно поддерживает различные местные проекты, а его бизнес-модель на основе членства гарантирует наличие «близости» во всех основных аспектах. Участники банка имеют право голоса в отношении проводимой им политики. Собрания отделений Rabobank на локальном уровне привлекают сотни людей. Значительная часть маркетинговой коммуникации инициируется на местном уровне и при активном сотрудничестве с местными сообществами – при этом банк не забывает и об экономии на масштабах, продвигая целый ряд готовых решений. Даже социальные медиа, используемые Rabobank, зачастую имеют «местный привкус» – отделения банка используют для своей коммуникации местные платформы.

Двадцать четыре швейцарских кантональных банка контролируют примерно 30 % активов всех банков, расположенных в Швейцарии. Их бизнес-модель традиционно основана на близости к клиентам. Их главное отличие заключается в региональном позиционировании: специалисты банка представляют себе как специфику рынков, так и местные традиции.

Тенденция становиться «ближе» к потребителям финансовых услуг заметна и в Италии. Итальянские финансовые учреждения не потерпели сколько-нибудь значимых убытков, поэтому не потеряли ни депозиты, ни клиентов. Клиенты обычно лояльны к своим банкам – оборачиваемость клиентской базы в Италии составляет всего 7 %, однако судя по данным исследования PwC, в случае смены банка клиенты предпочитают региональные банки национальным. Оборачиваемость клиентов региональных банков в два раза меньше, чем национальных.

Арианна Хаффингтон, одна из самых влиятельных личностей прошлого десятилетия (по версии Financial Times), запустила в конце декабря 2009 года проект под названием Move Your Money. The Huffington Post, новостной сайт, на который приходит больше посетителей, чем на сайт BBC, призывал американцев показать свое отношение к крупным, спасенным правительством национальным банкам и перевести вклады в более мелкие, стабильные и ориентированные на местные сообщества финансовые учреждения. Читатели Huffington Post отреагировали почти мгновенно.

Воспользовавшись базой данных Institutional Risk Analytics, читатели перевели свои деньги в местные банки и поделились историями с другими представителями сообщества HuffPost. В тысячах комментариев содержались как истории страданий от общения с национальными банками, так и рассказы об отношениях с местными банками и поддержке с их стороны.

Финансисты учитывают эту тенденцию по-разному

Австралийские банки ANZ, NAB и Westpac потратили миллионы долларов на перепозиционирование своих бизнесов как «локальных» и «связанных с сообществом» – они явно хотели оказаться ближе к своим клиентам. ANZ использует слоган «Мы живем в вашем мире», а NAB обещает разместить деньги «поближе к Мельбурну». CEO банка Westpac Гэли Келли решил сделать презентацию результатов 2009 года для клиентов в историческом здании отделения банка в Сиднее. Этот шаг был призван показать, что Westpac – это настоящий австралийский «локальный» банк.

Кампания по запуску итальянского банка Chebanca! нового подразделения банка Mediobanca, включала в себя ролики, снятые в духе 50-х годов. Эта техника съемок четко отсылала потребителей к временам, когда все было проще. Кроме того, это был не иностранный банк, а на 100 % итальянский. И эта комбинация оказалась выигрышной.

После того как украинский Надра-Банк полностью перестроил свою корпоративную личность, его продажи удвоились всего за шесть месяцев. Банк решил использовать в своем логотипе цветок[27], что символизировало такие черты, как доступность и человечность, и попытался внедрить эти черты в работу своих отделений и все аспекты общения с клиентом.

Испанские cajas, сберегательные банки, отступают к своим «домашним рынкам», местам своего происхождения. Традиционно cajas были учреждениями местного масштаба, однако в последние годы многие из них начали открывать отделения по всей Испании. Теперь наступила очередь обратной тенденции – отделения закрываются и повсеместно происходят слияния между географически близкими cajas.

Несколько крупных пенсионных фондов, с руководством которых нам довелось общаться, размышляют над тем, насколько важна тема «близости» для их инвестиционной политики. Что будет, к примеру, считаться более осторожным шагом – инвестировать в 5 тысяч компаний, о которых вы, естественно, знаете крайне мало, или в 500 компаний, о которых вы знаете много? Какой подход будет лучшим с точки зрения снижения риска?

При принятии важного решения, например о том, какую схему сбережения выбрать для значительной суммы денег или при выборе пенсионного плана, клиенты хотят, чтобы им кто-нибудь помог. Скорее всего, они обратятся к кому-то, вызывающему доверие, например, двоюродному брату или шурину, который «что-то знает о финансах». Оскар Пудж, директор по маркетингу Catalunya Caixa, говорит об этом так: «Мы видим, что в нынешнее время люди не обсуждают эти проблемы с банками, тем не менее хотим занять в их сознании место пресловутого брата или шурина. Один из проектов, начатых нами в прошлом году для достижения этой цели, связан со снижением ротации среди сотрудников отделений банка и обеспечением максимального числа контактов с клиентом в год. Мы обнаружили, что прежняя привычная для нас практика ротации сотрудников между офисами приводит к тому, что клиенты не могут увидеть знакомых лиц. Изменив эту практику, мы замечаем, что клиенты чувствуют себя в банке более уверенно и спокойно».

Рефлекс к открытию точек продаж и расширению присутствия

Слишком многие банки понимают «близость» как «повышение внимания к работе отделений или посредников». Мы считаем, что подобное рефлективное понимание слишком ограничено. Многие руководители финансовых организаций считают высокую плотность отделений фактором успеха, способствующим привлечению и удержанию клиентских денег. Однако простота, с которой потребители во время кризиса переводили свои сбережения в другие банки, и огромные суммы, перетекавшие со счета на счет по онлайновым каналам, дают нам основания предполагать, что идея воспринимаемой силы банка, связанной с масштабом его сети, требует определенного пересмотра и улучшения.

Концентрация на физической близости к клиенту представляет собой типичный пример непонимания потребителей. Потребителям совершенно не нужно, чтобы ваши отделения были открыты на каждом углу. Проблемы банка Northern Rock наглядно показали потребителям, что подобный тип близости совершенно никак не способен помочь вам в случае, когда вы хотите вернуть свои деньги.

Олег Анисимов, вице-президент и директор по маркетингу банка «Тинькофф Кредитные Системы», рассказал нам, каким образом ТКС позволяет своим клиентам испытывать ощущение «близости», при этом используя бизнес-модель, не предполагающую открытия отделений: «Для того чтобы открыть депозитный счет в ТКС, клиентам не нужно идти в отделение банка. Для начала потенциальный клиент заполняет форму в Сети, а потом один из наших представителей договаривается о том, чтобы встретиться с клиентом там, где тому будет удобно (дома или в офисе). Этот механизм работы помогает нам развить личные и доверительные отношения с клиентом».

Доверительные отношения, а не географическая близость

Физические отделения – это не самоцель, а всего лишь одно из средств стать ближе. Для потребителей понятие «близости» не ограничивается рамками расстояния. Суть этой тенденции состоит в том, что потребители хотят увидеть лицо банка, создать с ним своего рода сообщество. Они ждут, что банк будет их узнавать и адекватно к ним относиться. В данном случае речь идет о дополнительной ценности, о личностном и человеческом измерении по всем каналам и обо всем путешествии клиента в отношениях с банком.

Перед тем как думать о физическом открытии отделений, стоит подумать о смысле существования вашего банка с точки зрения клиентов, о том, что они понимают под «близостью», и о том, каким образом все это соотносится с вашей деятельностью. Это означает, что у банка должно появиться глубокое понимание того, что имеют в виду потребители, говоря о личном внимании, сообществе, аутентичности, сочувствии или целостности. Банкам следует понять, каким образом сохранять приверженность своему наследию и предлагать клиентам реальные и аутентичные продукты и бренды – именно это позволит потребителям чувствовать себя комфортно и спокойно. Именно здесь вступают в игру тенденции, связанные с «прозрачностью» (то есть открытостью) и «простотой» (то есть удобством и ясностью).