Психология общения. Энциклопедический словарь - Коллектив авторов

Реклама в Интернет использует особенности восприятия сообщений с экрана компьютера. Это, в первую очередь, быстрота схватывания информации, в результате чего автор рекламы ориентируется на схватывание всего сообщения одним взглядом, на получение информации «боковым зрением». Обычно возвращение к заинтересовавшему фрагменту затруднено, поэтому от пользователя обычно требуется быстрота реакции, что в случае с интернет-рекламой сводится к моментальному «клику», т. е. переходу с рекламного сообщения на сайт фирмы, содержащий подробную информацию о товаре и услуге, а также точные сведения о ценах, способах доставки и т. п. Из-за этих особенностей восприятия рекламное сообщение обычно отличается лаконизмом (что особенно характерно для контекстной рекламы), отсутствием особо «хитрых» приемов, т. к. на разгадку каламбура или метафоры может не хватить времени, а также прямыми призывами: «Жилье в Подмосковье! Купи сейчас!..»

• Бокарев Т. А. Энциклопедия интернет-рекламы. М. 2000; Борисова Е. Г. Слово на баннере. О работе копирайтера в интернет-рекламе // Реклама: теория и практика. 2009. № 6.

Реклама телевизионная. Психол. анализ телевизионной рекламы методом контент-анализа телевизионных рекламных роликов позволил выявить след. закономерности: 1. В мировой рекламе товаров и услуг, как и в социальной рекламе, осн. коммуникатором является мужчина. Его роль постепенно увеличивается с каждым годом. Авторитетность мужчины в культуре используется создателями рекламы, чтобы повысить степень бессознательного доверия к получаемой информации. 2. Двусмысленность и метафора как способ представления товара содержится во многих сообщениях мировой рекламы товаров и услуг, что является средством стимулирования произвольного внимания зрителя, направленного на поиск осн. смысла передаваемого телевизионного сообщения. 3. Задачи социальной рекламы, ориентированные на нормы поведения, приводят к использованию в рекламе таких явлений, как агрессия и опасность.

• Грызунов О. М., Данник Н. В., Матвеева Л. В. Восприятие телевизионного рекламного образа в межкультурном пространстве // Информационная и психологическая безопасность в СМИ: В 2 т. Т. 1: Телевизионные и рекламные коммуникации. М., Аспект-Пресс, 2002.

Рекламная коммуникация: гендерный фактор. СМИ играют важнейшую роль в гендерно-ролевой социализации. Рекламная коммуникация (Р. к.) давно преодолела гос., культурные, этнич. границы и стала одной из осн. форм коммуникации так называемого глобального информационного общества. Как правило, гендерные стереотипы выполняют в обществе 3 функции: оправдания и защиты существующего неравенства полов, регуляторную и ретрансляционную. В культурно-истор. контексте женщина всегда рассматривалась как субъект, зависимый от мужчины, и именно процессу женской эмансипации приписывается роль деструктора семьи и морали в совр. обществе. Образы межполовой враждебности, к-рыми изобилует совр. Р. к., отражают серьезные проблемы, связанные с изменением гендерной идентичности. Регуляторная функция описывает нормы и правила поведения, ожидаемого от мужчин и женщин в разных аспектах жизнедеятельности. Ретрансляционная функция проявляется в воспитании детей и при трансляции гендерных стереотипов с помощью СМИ.

Многочисл. исследования гендерных стереотипов в СМИ показывают, что мужчины в рекламе чаще всего изображаются как рассуждающие и оценивающие товар, ориентированные на его практическое применение и принимающие решение на основе рационального анализа. Женщины изображаются в рекламе как занимающие зависимое от мужчины положение (жены, любовницы, подруги, сестры) и принимающие решение о покупке товара на основе эмоциональных переживаний, желаний и субъективных суждений. Мужчина изображается сильным, независимым, успешным и компетентным. Женщина изображается эмоционально-теплой, уступчивой, чувствительной, слабой и гуманной. Новая роль женщины как лидера, компетентного управленца, независимого от мужчины, успешного предпринимателя вызывает неоднозначное отношение как со стороны мужчин, так и со стороны женщин. Образ человека является главным носителем рекламной идеи, и символы женственности и мужественности в Р. к. имеют тенденцию к усилению, т. е. реципиент сталкивается с образами супермужчины и суперженщины. Прежде всего провоцируется сохранение нормативного гендерного образа через апелляцию к внешности, к образу жизни и системе мышления: мужчина – мужественный, успешный, имеющий высокую социальную позицию, агрессивный, пользующийся успехом у женщин и, как правило, не примерный семьянин; женщина часто изображается в интерьере дома, ее успех связан с ролью домохозяйки, жены, вечно молодой и привлекательной. Широкое использование эротических кодов в кач. «приманки», т. е. привлечения внимания к рекламируемому товару связано с показом образа женщины. Так, по данным А. Фанхэма (A. Furnham), мужчины в рекламе чаще представлены как дикторы, а женщины – визуально; мнение мужчины более авторитетно, чем мнение женщины, женщина в рекламе, как правило, моложе, чем мужчина, товар, рекламируемый мужчинами, служит их собственному удовольствию, а товары, рекламируемые женщинами, призваны повышать социальный статус женщины либо увеличивать ее привлекательность. Молодежной аудиторией женский образ в рекламе практически не оценивается по категориям эротического кода, символы к-рого так широко представлены в совр. рекламе.

• Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М., 2004; Матвеева Л. В., Данилова А. Г. Реклама: этнокультурный перекресток // Лаборатория рекламы. М., 2002. № 5–6; Матвеева Л. В., Миронова Е. А. Семантика цвета в восприятии и оценке рекламного сообщения // Ученые записки каф. общ. психологии МГУ имени М. В. Ломоносова. Вып. 2. Под общ. ред. Б. С. Братуся, Е. Е. Соколовой. М., 2006; Хорни К. Недоверие между полами. Собр. соч. в 3 т. Т. 1. М., 1997; Furnham A. Sex-role stereotyping in television commercials: A review and comparison of fourteen studies done on five continents over 25 years (Statistical Data Included) // Sex Roles: J. Research. 1999, Sept.

Рекламная коммуникация: язык рекламы. Рекламное сообщение обычно состоит из вербальной составляющей (текста) и невербальной составляющей (изображения, звукового и муз. сопровождения, иногда окружения, носителя и т. п.). Текст в рекламе может быть представлен в письменном виде (текст наружной и печатной, интернет-рекламы, титры и надписи на заключительном кадре-пэкшоте в видеоролике) или в устном: текст аудиоролика, речь героев и диктора в видеоролике, речи участников промоакций и т. п. В рекламном тексте (как письменном, так и устном) обычно выделяют заголовок, собственно текст, а также слоган и эхо-фразу, в сжатом виде отражающую осн. пафос сообщения. Слоган – фраза (иногда 2–3 предложения), содержащая осн. посыл рекламного сообщения, призванная ассоциироваться в памяти потребителя с соответствующей торговой маркой. Слоган должен легко запоминаться, отличать данный товар от схожих, вызывать положительное отношение к рекламируемому объекту. Слоган – важная составная часть бренда. Именно в слогане реализуются осн. особенности речевого воздействия.

Воздействие вербальной составляющей (текста) определяется свойствами языковых единиц и сводится к след. психол. эффектам: – представление информации в опр. (желательном для автора) ракурсе, ср. помощь героям-повстанцам и пособничество отморзкам-террористам; – приведение адресата в нужное эмоциональное состояние; – активизация необходимых ассоциативных связей; – особенности речевой ситуации (бытовое О., официальное, научное и т. п.); – использование эффекта участия в ситуации О.; – скорость и легкость восприятия и понимания сообщения. Фрейминг (представление информации в опр. ракурсе) определяется выбором слов для отражения ситуации. Особую роль играет оценочная лексика, сразу же задающая т. зр. автора. Кроме того, фрейминг связан с метафорическим использованием слов, поскольку в таких случаях за исходным пониманием слов тоже встают опр. представления. Напр., метафора Мать-земля позволяет актуализировать связанные с исходным значением слова «мать» идеологемы (матерей не выбирают, не продают и т. п.). Эмоциональное состояние адресата может меняться за счет использования эмоционально окрашенной лексики, экспрессивных синтаксических конструкций и интонации. Следует не забывать, что передаваемые в тексте эмоции автора далеко не всегда вызывают те же эмоции у адресата, однако часто достигается выведение из эмоционального равновесия.

Ассоциации – как индивидуальные, так и общие, отраженные в языке – составляют часть понимания текста и могут «наводить» адресата на варианты понимания, нужные автору. Положительным свойством здесь оказывается имплицитность воздействия: адресат воспринимает внушаемую мысль как свою собственную. Отрицательная сторона – отсутствие гарантий появления нужной ассоциации и нужного умозаключения. Ассоциации способны поддерживать друг друга или, наоборот, взаимоуничтожаться. Напр., одной из ассоциаций слова жизнь является слово смерть, однако в большинстве контекстов (напр. «Узнаю тебя, жизнь, принимаю и приветствую звоном щита» – поддержка положительных ассоциаций за счет глаголов «принимаю, приветствую») смерть не актуализируется. И напротив. Во фразе «Похудей на всю жизнь» отрицательные ассоциации слов похудеть (болезнь, худо) и всю (одна из ассоциаций «конец») смерть становится весьма вероятным смыслом.