Остановись и подумай: Идеи и стратегии, помогающие принимать верные решения - Джейми Лестер

3. «Скидка 50 %!»

А что, вполне себе хорошая скидка, если только компания не удвоила цену перед акцией – а она наверняка так и сделала! В этом случае действует эффект якоря: покупатель зацикливается на большой цифре, напечатанной на ценнике (это и есть якорь), и решает, что скидка действительно принесет ему выгоду.

4. «Я не просто глава Hair Club – я еще и клиент»{71}.

Это заявление директора Hair Club for Men прозвучало в рекламе компании в 1986 г. Мы обожаем рассказы и живо откликаемся на «реальные» истории клиентов. Именно поэтому маркетологи часто привлекают для реклам «настоящих клиентов», которые рассказывают о своем чудесном опыте, и даже осознание того, что им платят за съемки в рекламе, никак не мешает потребителям им верить.

И это далеко не полный список маркетинговых уловок. Инфлюэнсеры из Instagram[15] вовсю используют социальное доказательство – нам ведь нравится находиться в окружении тех, кто занимается тем же, что и мы. Подписки с бесплатным пробным периодом эксплуатируют сразу две эвристики: эффект владения (мы не хотим расставаться с тем, что имеем) и наше стремление сохранять статус-кво. И, конечно же, никакая реклама не обходится без фрейминга: нам показывают продукцию с самой выгодной стороны, подчеркивая ее преимущества и игнорируя недостатки.

Более того, случайное совпадение (или плохо организованное научное исследование) заставляет нас видеть причинно-следственные связи там, где их на самом деле нет. График далее (рис. 8.1) создавался с целью поставить под сомнение предполагаемую связь между продажами органических продуктов и развитием аутизма – на мой взгляд, прекрасный пример ложной зависимости{72}.

Рис. 8.1. Ложная зависимость. График составил пользователь Reddit u/jasonp55, https://imgur.com/1WZ6h

Безусловно, самый простой способ продать что-то – выдумать преимущества своей продукции, как часто делают производители средств для похудения. Вот лишь несколько новостей о недобросовестных рекламщиках, пойманных с поличным:

«Рекламное агентство заплатит штраф $2 млн за ложные заявления об эффективности препаратов для похудения и о “бесплатных” предложениях»{73}.

«Видео: действительно ли Herbalife может вылечить опухоль головного мозга?»{74}

«ExtenZe – пищевая добавка на основе трав»{75}.

Если речь идет о рекламе компании с хорошей репутацией (которая прислушивается к своим юристам), то в конце слогана всегда будет стоять знак «звездочка». Если вам говорят, что батарейки определенного бренда «работают дольше» батареек других производителей, посмотрите, с чем их сравнивают, и подумайте, насколько справедливо такое сравнение. Недавно Tesla показала видео, на котором ее пикап Cybertruck выигрывает в перетягивание каната у Ford F-150{76}. В контексте этой рекламы логично спросить, какие двигатели и трансмиссии были у моделей на видео.

И наконец, всегда помните о том, что все хотят показать себя с наилучшей стороны, и это приобретает особенное значение, если человек хочет что-то выиграть от общения с вами. Поэтому ретушь, обрезание фотографий и приглашение моделей на съемки – это обычное дело, особенно когда речь идет о рекламе потребительских товаров{77}.

Относительно недавно в одной газете вышла статья о том, как подросткам рассказали о маркетинговых приемах, которые используют компании, чтобы привить им зависимость от фастфуда{78}. Как только молодые люди узнали, что ими манипулируют, и выразили свой праведный гнев по этому поводу, они сразу же перешли на здоровое питание. Надеюсь, данная глава этой книги окажет на вас такое же благотворное влияние. Просто не забудьте остановиться и подумать, насколько правдоподобно звучит рекламный слоган, какие когнитивные искажения он пытается задействовать и, самое главное, нужен ли вам вообще этот продукт!

В книге Томаса Гиловича «Как понять, что все на самом деле не так» (How We Know What Isn’t So) говорится о том, как некоторые из уже известных вам когнитивных искажений могут заставить выработать ошибочные убеждения{79}. Взгляды Гиловича сводятся к четырем основным принципам, которые наверняка покажутся вам знакомыми:

1. Мы склонны видеть связи там, где их не существует.

2. Мы охотнее принимаем информацию, которая подтверждает наши убеждения, и игнорируем данные, которые показывают, что мы ошибаемся.

3. В какой-то степени все мы верим в то, во что хотим верить.

4. Мы любим интересные рассказы, поэтому, пока СМИ нас развлекают, мы готовы закрывать глаза на то, что они приукрашивают свои истории (этим особенно любит заниматься National Enquirer).

Книга Гиловича увидела свет 30 лет назад, но она до сих пор актуальна, потому что сейчас мы переживаем эпидемию фейковых новостей, поведенческого таргетинга и пренебрежения правдой в целом. Все больше людей верит во всякого рода чепуху (из-за прививок дети становятся аутистами, витаминные добавки лечат от всех болезней, химтрейлы влияют на здоровье и погоду){80} и привыкли так воспринимать мир. Наверное, не стоит этому удивляться. Как писал Джонатан Раух в «Манифесте знаний» (The Constitution of Knowledge), люди на протяжении всей истории искажают истину, и среди них всегда находится кто-то, кто с радостью будет поддерживать ложные убеждения до тех пор, пока они будут играть ему на руку. Хочется верить, что все мы благоразумны и стремимся найти истину, но в действительности «разум… раб страстей», как хорошо написал философ Дэвид Юм в 1739 г.

Но, даже зная об этой предрасположенности, все равно стоит последовать завету Дэниэла Мойнихана, который считал, что «каждый имеет право на собственное мнение, но не имеет права на собственные факты»[16]. Если ложную информацию распространяют вперемешку с фактами и делают это для того, чтобы воздействовать на наши предубеждения и наклонности, то вы, дорогие читатели, должны быть особенно бдительны.

Благодаря технологическому прогрессу скоро появится возможность создавать видео и аудио с точными копиями любого человека (дипфейки), на которых эти «клоны» скажут и сделают все, что захотят их создатели{81}. В ближайшем будущем мы просто не сможем доверять своим глазам и ушам, поэтому нужно учиться доверять своему разуму.

Итак, давайте рассмотрим, как фейковые новости воздействуют на наши предубеждения и когнитивные искажения, и подумаем, как можно защититься от таких атак.

1. Изучите источник информации. Это кажется очевидным, но иногда бывает трудно найти первоисточник новости или определить, через какие фильтры она прошла (кто написал ее, кто опубликовал, была ли статья как-то изменена, вырваны ли слова из контекста и т. д.). Поэтому никогда нельзя принимать новости за чистую монету, не задумавшись хотя бы на секунду о стимулах, которые подтолкнули авторов к их созданию. Вспомните о перспективе и примените эту концепцию к происходящему.

2. Верьте фактам, а не мнениям. Людям могут заплатить за их «экспертное» мнение, высказанное в поддержку определенной идеи, – вы только посмотрите на огромное количество точек зрения о глобальном потеплении, финансовых рынках и влиянии на здоровье разных пищевых добавок и продуктов питания. Правильно отобранные и непредвзято изложенные исторические факты гораздо более надежны, чем необоснованные мнения людей, которые подвержены когнитивным искажениям.

3. Не верьте россказням. Теперь вы знаете, что лидеры мнений активно манипулируют нами при помощи историй (особенно часто они давят на наши предрассудки), поэтому будьте вдвойне осторожны, когда услышите особо убедительный рассказ о чем бы то ни было. Всегда требуйте предоставить достоверные данные и убедительные доказательства и не тратьте время на предположения и интервью.

4. Проверяйте все подозрительные изображения на предмет